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客戶關(guān)系管理的幾種代表性定義

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM ) 的概念最初是由Gartner Group提出來的。對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述，不同的研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和相關(guān)企業(yè) 均有不同的表述，代表性的定義描述有如下幾種。 1 .Gartner Group 的觀點(diǎn) 全球權(quán)威的研究組織Gartner Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。它最早對CRM給出了定義,具體如下：客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。此處，Gartner強(qiáng)調(diào)的是，CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部門，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入和提升客戶滿意度。 2.卡爾松營銷集團(tuán)的觀點(diǎn) 卡爾松營銷集團(tuán)(Carlson Marketing Group )把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。其主要的任務(wù)是：①搞清楚與某一筆生意相關(guān)的客戶價值；②了解這些價值對于每一類客戶的相對重要程度；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產(chǎn)生積極影響；④以客戶愿意接收信息的方式與客戶進(jìn)行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結(jié)果、驗(yàn)算投資收益。 3. Hurwitz Group 的觀點(diǎn) Hurwitz Group是世界著名的分析機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮短銷售周期，縮減銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí) 現(xiàn)這些目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件簡化、協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持)的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需要上?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 4.IBM公司的觀點(diǎn) IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān) 系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理是與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化流程管理，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或數(shù) 據(jù)倉庫分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式，如計(jì)算機(jī)電話集成(Computer Telephone Integration, CTI )、電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)(E-mail Response Manage System, ERMS )等，包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配功能。CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程必須靈活，必須隨商業(yè)條件或競爭壓力的變化做出相應(yīng)的改變。 IBM對CRM的定義其實(shí)包括兩個層面的內(nèi)容：首先，企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù) 的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實(shí)時輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。綜上所述，對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng),其核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM 也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略,該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。

標(biāo)簽：海東攀枝花黃石濰坊湖州湖州三沙黔西

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