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客戶購買商品的過程分析

所謂推銷心理，就是指推銷活動中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與客戶頭腦中的內(nèi)在反映。在推銷活動中，推銷心理包括客戶心理和推銷員心理兩個方面，本章重點(diǎn)介紹客戶購買心理以及推銷員應(yīng) 該采取的對策，而推銷員心理在本章不集中介紹。在本書相關(guān)章節(jié)中，多處都提到了推銷員必須要有一個好的心理素質(zhì)，這是推銷成功的一個重要法寶。要想成功地向客戶推銷商品，必須熟悉客戶的購買心理。為此，首先需要分析客戶的購買過程、客戶的類型劃分，然后再采取不同的應(yīng)對策略。本節(jié)主要介紹這方面的相關(guān)內(nèi)容。客戶購買商品的過程分析客戶購買商品的過程，也就是客戶購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。它一般可以劃分為五個階段，分別是喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)，如下圖所示。

圖客戶購買商品的一般過程

需要說明的是，上圖中所描述的是客戶購買過程中經(jīng)歷的一般步驟。當(dāng)然，有時消費(fèi)者可能會越過某些階段(例如，購買日用品時——對于購買固定品牌牙膏的客戶，可能會越過信息收集和比較選擇階段，直接進(jìn)入對牙膏的購買決策）；或者需要反復(fù)顛倒其中的某些階段（例如，購買大件物品或者貴重物品時一當(dāng) 一個客戶想購買大件電器或者住房、汽車時，可能會先看別人的評價(jià)，并收集各類信息，做出各種比較之后，再去收集信息，并進(jìn) 行多次的比較，最終再決定購買）。下面對圖2-1中包含的五個階段進(jìn)行介紹。 1. 喚起需求對于客戶來說，要實(shí)現(xiàn)購買活動，首先要喚起自身的需求，否則他就不可能做出購買決定。而對于推銷者來說,要想使客戶愿意購買，就必須設(shè)法誘發(fā)客戶的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用視覺、聽覺、觸覺，以及通過文字的表述、圖片的設(shè) 計(jì)、聲音的配置等誘發(fā)客戶的購買欲望。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，客戶可以選擇的商品越來越多，客戶也越來越理智，喚起客戶的需求也越來越困難，這就要求推銷員必須了解與自己產(chǎn) 品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì) 推銷手段去吸引更多的潛在客戶。 2. 收集信息消費(fèi)者的需求被喚起之后，下一步工作就是收集相關(guān)信息。在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。在傳統(tǒng)的購買過程中，客戶對于信息的收集大多是被動的。而在當(dāng)前的信息社會，客戶獲取信息的渠道越來越廣泛。從目前來看，下面是客戶經(jīng)常使用的幾種產(chǎn)品信息收集渠道。 (1) 商業(yè)渠道。它是指通過各類推銷員、經(jīng)銷商、展銷會等獲得的信息。目前，各類產(chǎn)品廣告非常發(fā)達(dá)，各種產(chǎn)品展覽會、洽談會也很多，為客戶獲取信息提供了方便。 (2) 經(jīng)驗(yàn)來源。它是指個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察，以及個人購買活動的記憶等。各個企業(yè)和推銷人員、客戶服務(wù)人員，都要設(shè)法給每一個購買本產(chǎn)品的客戶留下一個美好的印象，這樣他們才能成為回頭客。 (3) 個人渠道。它是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性作用，推銷人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的客戶；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售，可能使銷售商幾個月，甚至幾年無法翻身。從這個意義上來說，推銷人員必須尊重每一個客戶，不管是個人客戶，還是團(tuán)體客戶，不管其購買數(shù)量的多少、購買金額的大小。 3. 比較選擇比較選擇就是指消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，并考慮自己的實(shí)際支付能力，從中選擇最為滿意的一種。一般來說，消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。客戶對商品的比較，主要依賴于廠商對商品的描述以及其他購買人員的評價(jià)。如果企業(yè)或者推銷員對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的客戶。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去客戶。另外，如果出現(xiàn)過讓消費(fèi)者不滿意的情況，消費(fèi)者做出一定的評價(jià)后，會對以后的客戶帶來一定的負(fù)面影響。 4. 購買決策客戶在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。目前，隨著客戶消費(fèi)水平和維權(quán)意識的不斷提高，客戶的購買決策中理智動機(jī)所占比重逐步加大，而感情動機(jī)比重相應(yīng)減少。同時，購買決策受外界影響（特別是各種廣告）逐步變小，大部分的購買決策是自己做出的，或是與家人商量后做出的?？蛻?在做出決策，決定要購買某種商品時，一般已經(jīng)具備了下面三個條件：第一，對廠商有信任感；第二,對產(chǎn)品推銷人員或者銷售人員有信任感；第三,對產(chǎn)品本身有好感。 5. 購后評價(jià) 商界中流傳一句話：一個滿意的客戶就是我們最好的廣告。在這里，滿意的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽客戶反饋的意見和建議，及時了解消費(fèi)者的意見和建議，隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。

標(biāo)簽：海東黃石湖州三沙濰坊黔西攀枝花湖州

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