具體地說，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任。它們各自又包含一些更為具體的內(nèi)容，一起組成關(guān)系營銷豐富的基礎(chǔ)內(nèi)涵。在關(guān)系營銷的三個(gè)基礎(chǔ)方面，實(shí)力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在當(dāng)今 競爭激烈的市場中，沒有實(shí)力就沒有立足之地；此外，除了實(shí)力，還需要向合作方作出合作的承諾，否則再強(qiáng)的實(shí)力也會(huì)陷入無用武之地，得不到對(duì)方的認(rèn)同；在實(shí)力和承諾的基礎(chǔ)上，合作雙方還需要達(dá)到相互信任，如果沒 有達(dá)到相互信任的境界，合作就無法長久地持續(xù)下去。因此，信任是關(guān)系營銷中的最高境界。 首先是實(shí)力。合作方的實(shí)力包括很多方面，比如規(guī)模上要求旗鼓相當(dāng)；在資源上能體現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)；在技術(shù)上能做到相互共享；在適應(yīng)性方面，合作雙方能根據(jù)合作階段的不同做到自我調(diào)節(jié)、自我適應(yīng)。之所以強(qiáng)調(diào)合作雙方 的實(shí)力，是因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，合作雙方的誠意并非是唯一的關(guān)鍵因素，而合作方的不同實(shí)力與彼此間的相互關(guān)系的密切程度才是更為重要的考慮因素。 研究表明，結(jié)成穩(wěn)定合作關(guān)系的各方應(yīng)具有均衡或獨(dú)特的實(shí)力，在規(guī)模上盡可能達(dá)到旗鼓相當(dāng)，這樣才能夠?yàn)楹献麝P(guān)系的發(fā)展帶來有價(jià)值的東西。比如在IT市場上， Microsoft的操作系統(tǒng)與Inte的CPU，前者在桌面電腦主流 操作系統(tǒng)市場占有壟斷和統(tǒng)治地位，而后者在桌面電腦CPU市場占有相同的地位，且二者相互依賴的程度非常高，因此，早期的Wnel聯(lián)盟就非常堅(jiān)固。而在零售業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的店大欺客或客大欺店的情況則是合作雙方實(shí)力懸殊的另類寫照。事實(shí)上，在目前競爭激烈的市場環(huán)境中要求每個(gè)公司都應(yīng)該具備自己獨(dú)特的核心競爭實(shí)力，才能夠獲得合作，容易獲得合作。 共享技術(shù)或成果是實(shí)力因素的又一個(gè)方面，是公司間開展深層次合作的重要手段之一。共享技術(shù)或成果的范圍非常廣泛，不同的公司間可以有不同的內(nèi)容。共享技術(shù)或成果，在合作雙方的初級(jí)階段不僅能起到加強(qiáng)聯(lián)系的作用 而且還能在技術(shù)成熟或企業(yè)成長整體升級(jí)時(shí)起到強(qiáng)化合作關(guān)系的作用。20世紀(jì)80年代，沃爾瑪在與眾多供應(yīng)商磋商供貨價(jià)格時(shí)面臨著當(dāng)時(shí)大采購商凱瑪特( Kmart)公司和西爾斯( Sears)公司的競爭挑戰(zhàn)并處于劣勢。為了迎接挑戰(zhàn)， 沃爾瑪建立了一個(gè)每天向供應(yīng)商提供各個(gè)零售店銷售報(bào)告的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)，并與眾多供應(yīng)商分享這一技術(shù)成果，允許它們隨時(shí)進(jìn)入其所使用的決策分析軟件系統(tǒng)實(shí)時(shí)了解各自的產(chǎn)品銷售狀況。這樣，沃爾瑪就通過 向各供應(yīng)商提供全面的銷售數(shù)據(jù)和特定促銷措施的效果信息以及各地市場要求的差異性信息而與眾多供應(yīng)商建立了緊密的伙伴關(guān)系，并最終贏得了與凱瑪特和西爾斯之間的競爭 相互適應(yīng)是實(shí)力因素中的一個(gè)動(dòng)態(tài)變化因素，它主要是考察合作方隨時(shí)間的遷移是否能做到同步成長。所謂相互適應(yīng)，實(shí)際上就是指合作關(guān)系的一方改變自身的運(yùn)作方法或改變產(chǎn)品以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動(dòng)。在合作關(guān)系發(fā)展 的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。在確立合作關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一種途徑，而到了合作關(guān)系成熟階段，相互適應(yīng)則是旨在鞏固和擴(kuò)展合作關(guān)系。實(shí)踐表明，相互適應(yīng)能使買賣雙方結(jié)成緊密關(guān)系，成 為抵御競爭者入侵的一道屏障。 除了擁有的實(shí)力之外，要建立合作關(guān)系，合作各方往往還非?？粗馗髯运鶕碛匈Y源是否能做到互補(bǔ)，如果各方所擁有的資源重疊或無關(guān)，則雙方建立合作的可能性就較小。通過合作方之間資源的互補(bǔ)能夠建立起一種相對(duì)穩(wěn) 固的合作紐帶關(guān)系，且這種關(guān)系能夠隨著時(shí)間的推移及合作雙方投資規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而演變?yōu)楸舜碎L期依賴的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系。 然后是承諾。承諾是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示岀保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模 式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行 為的合作隨時(shí)都可能夭折。比如 Microsoft與ntel公司早期建立的 Wintel聯(lián)盟就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)時(shí) Microsoft公司占領(lǐng)了操作系統(tǒng)市場，而 Intel公司控制著CPU市場，隨著 Intel公司CPU的不斷升級(jí)換代， Microsoft公司的操 作系統(tǒng)也不斷更新，客戶要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使得 Microsoft與 Intel公司雙方互惠互利，共享市場，共同成長。如上所述，除了相互合作這種模式外，合作方之間還需要有共同的目標(biāo)。事實(shí)上，共同目標(biāo) 是維系合作關(guān)系的最根本的原因。共同目標(biāo)是有關(guān)合作各方共同選定的目標(biāo)，是只能通過共同行動(dòng)和維持合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。再有就是合作各方需要啟動(dòng)共贏的思維，積極努力地去維持合作關(guān)系，共同推動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 最后是信任。相互信任是關(guān)系營銷的最高境界。合作關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展的意愿，都有賴于相互信任的程度，否則合作關(guān)系就建立不起來；或者即便建立起來也會(huì)很快終止。在相互信任的氛圍下，合作各方的任何一方 的行動(dòng)都會(huì)很充分地考慮到其他合作方的利益。要做到相互信任，合作各方彼此之間首先要做到互相關(guān)注。具體到銷售人員來說，就是要讓客戶確認(rèn)銷售人員不僅關(guān)注其需要和利益，而且掌握與其確立和發(fā)展和睦關(guān)系的方式與 技巧，讓客戶明白他們可以把自身利益托付給銷售人員。而與客戶建立密切關(guān)系是鞏固提高客戶信任的重要途徑。關(guān)心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時(shí)間等都是營造和睦關(guān)系的細(xì)節(jié)和方法。 除了關(guān)注客戶之外，銷售人員還需要充滿誠意。這樣，才能讓客戶感受到銷售人員是坦率的、坦誠的。銷售人員如實(shí)地對(duì)客戶說明所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與不足，不僅能在客戶處獲得坦率的良好印象，還能夠提高銷售人員 的銷售信譽(yù)，進(jìn)而獲得客戶的信任并樂于接受銷售人員。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與 其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，客戶對(duì)銷售人員的信賴程度會(huì)不斷地提高。 最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。