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淺析怎樣維系客戶的忠誠度

在中文的概念里，忠誠一詞一向是一個(gè)褒義詞，被解釋為對朋友、信仰組織、國家等的認(rèn)同和追隨。它包括兩個(gè)層次的含義：第一層次是對人和事物的忠誠；第二層次是對某種價(jià)值觀的忠誠。客戶忠誠( Customer Loyalty，CL)的定義為：客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用。客戶忠誠度研究領(lǐng)域在有關(guān)客戶忠誠的本質(zhì)、前提和概念方面已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的知識(shí)體系。客戶忠誠理論可追溯到客戶滿意理論和市場關(guān)系理論，兩者為分析客戶與供應(yīng)商的關(guān)系提供了一個(gè)廣闊、堅(jiān)實(shí)的知識(shí)背景。此外，社會(huì)學(xué)和心理學(xué)作為客戶滿意理論的基礎(chǔ)，認(rèn)可/不認(rèn)可概念的提出為滿意的定義以及解釋滿意與信任間關(guān)系打下了基礎(chǔ)；信任和忠誠都是長時(shí)間滿意體驗(yàn)的積累，客戶滿意理論多年來的研究成果闡述了滿意與信任的關(guān)系，以及滿意對再購買行為和忠誠的影響。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易將此兩種形式混淆起來，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價(jià)值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對于企業(yè)來說是沒有意義的。企業(yè)需要做的：一是推動(dòng)客戶從意愿向行為;二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻么轉(zhuǎn)化。

在市場關(guān)系領(lǐng)域，已經(jīng)提出了許多運(yùn)用生命周期法來描述客戶行為的模型，為了更好地理解客戶行為，動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)被許多學(xué)者采納，他們用動(dòng)態(tài)的方法來解釋關(guān)系生命周期的不同階段中，客戶忠誠度的不同表現(xiàn)形式，把客戶與供應(yīng)商的關(guān)系分為幾個(gè)不同的階段。真正的忠誠是通過比較和評估過程而產(chǎn)生的一種對同一品牌的再購買行為，也即行為忠誠，再購買意愿假如沒有相對應(yīng)的行為忠誠只能被認(rèn)為是一種虛假的忠誠，也即精神忠誠。判斷客戶是否忠誠，可從以下四個(gè)方面觀察： ①忠誠的客戶會(huì)經(jīng)常反復(fù)地購買你的產(chǎn)品或雇傭你的服務(wù)，甚至可以定量分析出他們的購買頻度。 ②忠誠的客戶在購買你的產(chǎn)品或雇傭服務(wù)時(shí)，選擇呈多樣性，因?yàn)槭悄愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，他們樂意購買，他們信任你、支持你，也較其他客戶更關(guān)注你所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù). ③忠誠的客戶樂于向他人推薦你的產(chǎn)品，而且調(diào)查顯示，被推薦者相對.于其他客戶會(huì)更親近于你，更忠誠于你。 ④忠誠的客戶會(huì)排斥你的竟?fàn)帉κ郑灰艺\的紐帶未被打破，他們甚至不屑勝你一籌的對手. 麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的客戶，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒有給公司帶來回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的客戶產(chǎn)生的利潤必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。由客戶忠誠的含義，我們也可以得出下面的結(jié)論：不同的客戶所具有的客戶忠誠度差別會(huì)很大，不同行業(yè)的客戶忠誠度也各不相同。因此，企業(yè)在制定忠誠計(jì)劃，并對忠誠計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評估和成本控制時(shí)，要注意將客戶忠誠進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)不同忠誠程度客戶的不同需求和潛力，制定有不同的、針對性的忠誠計(jì)劃和任何營銷計(jì)劃一樣，在推出忠誠計(jì)劃之前，企業(yè)一定要清楚自己的細(xì)分市場，只不過這個(gè)細(xì)分市場是按照客戶忠誠來劃分的。挑選真正有價(jià)值的忠誠細(xì)分市場，量身定做適合他們的忠誠計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。管理各個(gè)細(xì)分市場需要不同的策略，通過對客戶忠誠的細(xì)分，可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的大小來安排建立客戶忠誠活動(dòng)的重點(diǎn)。在營銷界對于客戶忠誠有很多種細(xì)分方法，比較常見的是嘜肯錫忠誠度多維度細(xì)分法和忠誠客戶五類細(xì)分法。 (1)麥肯錫忠誠度多維度細(xì)分法麥肯錫的多維度細(xì)分法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵(lì)客戶更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠度細(xì)分市場。他們根據(jù)客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對于品牌的態(tài)度和滿意度，將客戶忠誠度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場：感情型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、分析比較型忠誠客戶、生活方式改變型下滑客戶、分析比較型下滑客戶和不滿意型下滑客戶。其中前三種客戶可以看作為企業(yè)的忠誠客戶；而后三種客戶對于企業(yè)的忠誠度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (2)五類忠誠客戶的劃分方法有的營銷人員偏向于通過客戶對企業(yè)提供的忠誠計(jì)劃所給予的評估，將忠誠客戶劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。壟斷型忠誠客戶之所以選擇企業(yè)的忠誠計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾]有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗τ谟?jì)劃本身的熱愛，有的時(shí)候他們對于忠誠計(jì)劃甚至是痛恨的，只是因?yàn)樗麄兊目蛇x擇面太窄。如果企業(yè)的客戶是節(jié)約型忠誠客戶，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競爭環(huán)境中，客戶們始終在尋找更加有利的忠誠計(jì)劃。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮τ谄髽I(yè)的忠誠度。但調(diào)查表明，這類忠誠客戶并非對企業(yè)的服務(wù)非常滿意。激勵(lì)型忠誠客戶是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课豢蛻舳紦碛泻脦讖埡娇展?、加油站和零售商店的積分卡。他們已經(jīng)將這種積分看成了購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過常見，他們已經(jīng)很難從中得到非常滿意的感覺。習(xí)慣型忠誠客戶是最常見的重復(fù)購買客戶，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠客戶。很多企業(yè)客戶的重復(fù)購買率很高，從而使他們產(chǎn)生了客戶的滿意程度很高的錯(cuò)覺。通常情況下，如果在客戶的生活環(huán)境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠客戶很容易改變他們的購買習(xí)慣。忠實(shí)型忠誠客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，他們對企業(yè)有很深的感情，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不但重復(fù)購買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營銷人員。即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿意，他們也不會(huì)立即離開，而是向企業(yè)進(jìn)行反映，并督促企業(yè)改進(jìn)。通過對客戶忠誠度的細(xì)分，可以有效地確定客戶對企業(yè)的信賴程度，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別的客戶實(shí)施有針對性的客戶忠誠計(jì)劃。此外，企業(yè)還可以用它來衡量忠誠計(jì)劃的效果。 20世紀(jì)90年代，美國的一家名叫Bain Company的公司進(jìn)行了迄今為止規(guī)模最大的對客戶忠誠和企業(yè)贏利能力之間關(guān)系的實(shí)證性研究。該項(xiàng)研究通過對美國服務(wù)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在不考慮其他因素的情況下，客戶在接受企業(yè)服務(wù)的頭五年中，為企業(yè)提供的利潤是逐年上升的。在這項(xiàng)研究中，克里斯廷·格羅魯斯( Christian gronroos)認(rèn)為，客戶忠誠對企業(yè)贏利能力的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，爭取新客戶成本( Cost of winning new customers)。大多數(shù)行業(yè)都需要利用外部營銷手段來爭取新的客戶，實(shí)踐證明，爭取新客戶的成本非常高而維系老客戶的成本則呈下降趨勢。一般來說，爭取新客戶的成本是維持一位老客戶成本的5~6倍。由此可見，忠誠的客戶為企業(yè)節(jié)約的成本是非常明顯的。第二，基本利潤( Base profit)。在很多服務(wù)行業(yè)中，客戶所支付的價(jià)格在頭幾年甚至若干年內(nèi)都無法彌補(bǔ)服務(wù)的成本。但在另外一些情況下，客戶支付的價(jià)格在第一年就可以將服務(wù)的成本完全彌補(bǔ)了，累計(jì)的利潤會(huì)逐步抵消爭取新客戶的成本，當(dāng)然，每個(gè)行業(yè)的情況可能會(huì)有所不同。第三，成本節(jié)約( Cost Saving)。當(dāng)客戶和服務(wù)提供者相互了解后，服務(wù)過程會(huì)變得更加順利，服務(wù)速度也會(huì)提高，而且服務(wù)失誤率也隨之降低。由此，為每個(gè)客戶提供服務(wù)的成本會(huì)減少，相應(yīng)的，企業(yè)的利潤會(huì)增加。第四，客戶推薦( Referral)。忠誠的老客戶往往會(huì)通過口碑推薦，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的成本。第五，溢價(jià)( Premium Price)。在許多行業(yè)，老客戶比新客戶更愿意以較高價(jià)格來接受企業(yè)的服務(wù)。許多對新客戶必須支付的成本在老客戶那里都可以省去。當(dāng)然，即使是老客戶，也并不總是愿意支付溢價(jià)。

除上述直接效應(yīng)外，忠誠客戶還會(huì)增強(qiáng)企業(yè)員工和投資者的自豪感和滿意感，進(jìn)而提高員工和股東的保持率；反過來，忠誠的員工可以更好地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而忠實(shí)的股東也不會(huì)為了短期利益而做出損害長遠(yuǎn)價(jià)值的行為，從而進(jìn)一步加強(qiáng)客戶忠誠，形成一個(gè)良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)總成本的收縮和生產(chǎn)力的提高。

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