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客戶忠誠度測量的指標

客戶忠誠度測量指標如下： 1、客戶重復購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，客戶對某一種產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復購買同一品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。 2、客戶在本企業(yè)的購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例：比例越高，忠誠度越高。 3、客戶對本企業(yè)品牌的關心程度：一般來講，關心程度越高，忠誠度越高。關心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧但是并不一定每次都購買。 4、客戶對企業(yè)競爭對手的態(tài)度：客戶越不關注競爭對手的產(chǎn)品和服務說明對本企業(yè)的忠誠度越高。如果客戶對競爭對手商品或品牌關注程度提高，多數(shù)是由于客戶對競爭產(chǎn)品的偏好有所增加，表明忠誠度可能下降。 5、NPS( net promoter score凈推薦值)：通常企業(yè)達成這一目標的做法就是進行所謂客戶滿意度調(diào)查。不過，這種方法卻有一個明顯的缺陷，收集的信息太多又缺乏重點，結果是問的問題太多，很難從中獲得正面的行動建議。貝恩咨詢公司榮譽董事弗萊德·萊希哈爾德在他的新書《終極問題：驅(qū)動良性收益與真實增長的方法》中說：只是通過一個簡單而重要的問題，輕松地避開通常的客戶調(diào)查方法中的陷阱，觸及事實的核心，這個問題就是：你在多大程度上愿意向你的朋友推薦我們公司?這是一個量化的間題，受訪者需要按照自己推薦意愿的強度從0到10給被調(diào)查的公司打分。而按照他們所給出的分數(shù)，終極問題體系把所有的受訪者分成了三類。10或9的受訪者被稱為推薦者( Promoters，說好話的)；8或7的受訪者被稱為被動者( Passives)；而0到6的所有受訪者則被稱為貶損者( detractors，說壞話的)。然后，統(tǒng)計出這三類人各自在整個樣本中所占的百分比，最后用推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比，就得到一個凈推薦值。 6、客戶購買時的挑選時間：客戶在同一企業(yè)購買產(chǎn)品的時候，挑選產(chǎn)品的時間越短，忠誠度越高。 7、客戶對產(chǎn)品或服務價格的敏感程度：價格敏感程度越低，忠誠度越高。 8、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力：客戶忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。 9、客戶對商品的認同度：如果客戶經(jīng)常向身邊的人士推薦產(chǎn)品或會在間接的評價中表示認同，則表明忠誠度較高。客戶忠誠度的衡量標準非常豐富，幾乎無法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣。但大多數(shù)的企業(yè)衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度( CustomerRetention)，即描述企業(yè)和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率( Customer Share)，即客戶將預算花費在該公司的比率。那么是什么促使客戶忠誠，是什么驅(qū)動客戶忠誠度提升?是客戶滿意度！客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動?？蛻魸M意度與態(tài)度相關聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務的態(tài)度；而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復購買的發(fā)生。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應商時，大客戶可能會更換供應商。客戶忠誠比客戶滿意更有價值。很多時候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內(nèi)涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關系管理步入了某些誤區(qū)。我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導向的市場環(huán)境中，越來越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升，并且大多數(shù)時候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶滿意度，在某種程度上往往并不能解決最終問題。因為大多數(shù)時候，盡管企業(yè)的客戶滿意程度提高了，但企業(yè)的獲利能力并沒有立即獲得改善，企業(yè)利潤并沒有得到增加。究其原因，關鍵就是企業(yè)沒有使得客戶對企業(yè)的滿意上升到對企業(yè)的忠誠。滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠誠，滿意的客戶并不一定會因此產(chǎn)生重復購買的行為而給企業(yè)帶來價值。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行為和購買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反映了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測；忠誠度調(diào)查卻可以預測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》的有關客戶忠誠的暢銷書中，作者辯論道：客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。客戶忠誠度是以多次愉快的服務體驗為基礎的，而客戶滿意度則正是體現(xiàn)客戶的需求被滿足后的愉悅感的程度?？蛻魸M意度驅(qū)動客戶忠誠度。下圖可以很直觀地展現(xiàn)客戶滿意度和客戶忠誠度的關系。

這個圖是哈佛商學院的學者們通過對眾多服務業(yè)企業(yè)的長期研究后得出的結論，表明了滿意度高的客戶才能成為忠誠的客戶。X軸是客戶滿意度指標，5分為滿分；Y軸是客戶忠誠度指標,100%為滿分。該圖顯示：當滿意度在375分或者以下的時候，客戶忠誠度僅有38%，這個數(shù)值是很低的，代表客戶處于流失的區(qū)域，他們很可能會離開。在流失的區(qū)域里，有一小部分極不滿意的客戶，被稱為恐怖分子。為什么?因為，像我們所知道的那樣，一個不滿意的客戶，他會告訴另外11個人，并且阻止那些人選用企業(yè)的產(chǎn)品和服務，而極端不滿意的客戶則更是這樣，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)投其他服務供應商的懷抱，但仍對原來的服務供應商極為不滿，而且他們會利用每一次機會表達對原來的服務供應商的不滿情緒，將這種不滿情緒傳遞給他身邊的每一個人。我們前面說過客戶的終身價值，但對這一部分客戶的研究發(fā)現(xiàn)，他們不僅不為企業(yè)帶來收入，不僅阻止了企業(yè)獲得另外11個人的收入，還會帶給企業(yè)負收入，終身價值為負！因此，企業(yè)要盡力避免產(chǎn)生這樣的恐怖分子！一旦發(fā)現(xiàn)，應給予格外關注，積極地處理他們的投訴。當客戶滿意度超過375分以后，則到達無所謂的區(qū)域，這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。企業(yè)提供的服務好，就繼續(xù)留下來；如果服務不好，就走。只有滿意度非常高，超過4.5分的客戶才能夠成為忠誠客戶。這個部分的客戶會經(jīng)常性地重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，同時他們還會愿意接受企業(yè)提供的其他的產(chǎn)品和服務。他們對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，而且還會成為企業(yè)服務的信徒，為企業(yè)做口碑宣傳，他們能成為企業(yè)銷售人員的延伸，是企業(yè)的無價之寶。當然這個部分的客戶是很少的，所以他們應該得到企業(yè)更多的關注和關懷。因此，對比我們的企業(yè)，客戶滿意度達到多少，有多少信徒般的客戶，又有多少恐怖分子?提升客戶滿意度，需要從管理客戶的期望值入手。

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