對推銷人員績效的全面評估，應(yīng)同時采用基于產(chǎn)出和基于行 為的兩種依據(jù)?；诋a(chǎn)出的依據(jù)包括結(jié)果和獲利能力兩個方面, 一般來說這種依據(jù)易于測定，在某種意義上更客觀；基于行為的 依據(jù)包括行為和職業(yè)發(fā)展兩個方面，它更注重顧客關(guān)系的建立與 維系，但是這種依據(jù)的主觀性較強。下面對上述四種不同依據(jù)進 行詳細(xì)介紹。

（1）結(jié)果。在績效評估的依據(jù)中，結(jié)果指標(biāo)是按職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進 行的量化考評，因而能夠有效地對推銷人員的業(yè)績進行評價。具 體的結(jié)果指標(biāo)包括銷售額、銷售效率、銷售增長率、實現(xiàn)的市場份 額、新客戶數(shù)量、客戶丟失數(shù)量等。

（2）獲利能力。這是企業(yè)在推銷人員績效評估中越來越重 視的依據(jù)。推銷人員在兩個方面影響著贏利：一是商品的銷售價 格，較高的價位能獲取更高的利潤；二是銷售費用，同樣的銷售 額、毛利，銷售費用越低獲利越高。該類指標(biāo)包括毛利、凈利潤、 訂單數(shù)、成交訂單的平均數(shù)額、銷售訪問數(shù)與訂單數(shù)比率、推銷費 用（相對于銷售額和預(yù)算）等。

（3） 行為。此依據(jù)的重點是準(zhǔn)確地評估推銷人員的行為，不 僅包含短期的銷售行為，還應(yīng)該包括保證顧客滿意的非推銷行 為，以及為銷售組織提供市場信息。對基于行為依據(jù)的使用會 有利于建立專業(yè)的以顧客為導(dǎo)向的銷售部門。行為方的具體指 標(biāo)包括：銷售訪問（例如訪問次數(shù)、訪問頻率、每次訪問平均時間 等）；輔助行為（上交的所要求報告的數(shù)目、顧客抱怨次數(shù)、顧客 投訴次數(shù)、產(chǎn)品退貨率、提出建議次數(shù)、實施產(chǎn)品演示次數(shù)、舉辦 經(jīng)銷商會議次數(shù)等）。

（4） 職業(yè)發(fā)展。此依據(jù)評價的是推銷人員在銷售工作中的 成功特征，例如：溝通技能、產(chǎn)品知識、推銷技能、態(tài)度、舉止與禮貌、主動性、團隊意識、時間管理等。

一般而言，基于產(chǎn)出指標(biāo)和基于行為指標(biāo)最好結(jié)合起來運 用。對任何一個公司，都有產(chǎn)出或行為的獨特的因素，其中一些 比另一些更容易定量化。推銷人員會傾向于基于產(chǎn)出的依據(jù)，但 這會產(chǎn)生只重視銷售的短期行為，而忽視顧客導(dǎo)向、售后服務(wù)等 長期行為的結(jié)果。所以，偏重于行為準(zhǔn)則的推銷人員績效評估， 意味著推銷人員會在推銷及非推銷兩方面都表現(xiàn)很好，對銷售組 織更負(fù)責(zé)，更具有團隊精神。