CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:作為內(nèi)容營(yíng)銷的狂熱實(shí)踐者，無(wú)論是對(duì)我們的客戶還是我自己的公司，我都聽(tīng)到（并表達(dá)了）關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的很多意見(jiàn)和評(píng)論，范圍包括：

　　它不起作用，為什么我們這樣做呢？

　　我認(rèn)為它可能會(huì)對(duì)我們有所幫助，但我們無(wú)法衡量結(jié)果。

　　即使它確實(shí)有效，內(nèi)容營(yíng)銷是否最能充分利用我們的資源？

　　我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域需要很多幫助，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　誰(shuí)決定公司在創(chuàng)建和分享內(nèi)容方面投入了多少時(shí)間和金錢？是CEO，營(yíng)銷主管還是其他人？CMO必須捍衛(wèi)他或她關(guān)注這一領(lǐng)域的決定，這里有很多對(duì)話。CMO可能強(qiáng)烈認(rèn)為需要維持或加速其內(nèi)容工作，但無(wú)法回答有關(guān)這些工作如何促成潛在客戶和/或收入的棘手問(wèn)題。

　　內(nèi)容營(yíng)銷如何優(yōu)化銷售流程

　　銷售渠道可能非常復(fù)雜，但基本上可以簡(jiǎn)化為四個(gè)關(guān)鍵步驟。您必須首先讓潛在客戶了解您，然后教育他們，獲得他們的參與，并最終向他們出售您的產(chǎn)品或服務(wù)。這一系列步驟就是我們所說(shuō)的收入機(jī)器藍(lán)圖，它適用于由現(xiàn)場(chǎng)銷售代表完成的大型企業(yè)交易，適用于不涉及直接銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站--以及介于兩者之間的所有內(nèi)容。

收入機(jī)器藍(lán)圖（Revenue Machine Blueprint）

　　意識(shí)階段

　　您在這里的工作是使用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)幫助潛在客戶找到您使用信息（而非銷售）內(nèi)容作為磁鐵。此階段的測(cè)量包括：

　　教育階段

　　潛在客戶現(xiàn)在已經(jīng)了解您，他們?cè)L問(wèn)您的網(wǎng)站。這是您使用內(nèi)容教育他們的機(jī)會(huì)。根據(jù)他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中的位置，這可能包括教他們關(guān)于您的域名主題（例如關(guān)于如何找到正確系統(tǒng)的白皮書(shū)）或有關(guān)您的產(chǎn)品和服務(wù)的信息（例如數(shù)據(jù)表，推薦書(shū)）。測(cè)量包括：

　　參與階段

　　現(xiàn)在，潛在客戶已經(jīng)意識(shí)到了你，他們至少已經(jīng)對(duì)你的工作及其有益的方面得到了部分教育。許多公司在此階段失去了他們，因此您的目標(biāo)是使用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓潛在客戶采取行動(dòng)，讓他們與您的銷售團(tuán)隊(duì)或您的電子商務(wù)網(wǎng)站保持聯(lián)系。測(cè)量包括：

　　銷售轉(zhuǎn)換階段

　　一旦潛在客戶參與，主要由銷售代表（直銷模式）或網(wǎng)站（電子商務(wù)模式）將潛在客戶轉(zhuǎn)換為客戶?，F(xiàn)在，內(nèi)容用于提高轉(zhuǎn)化率。示例包括實(shí)時(shí)演示，客戶參考，推薦和產(chǎn)品/服務(wù)使用示例。測(cè)量包括：

　　請(qǐng)注意，正確的內(nèi)容不僅有助于四步收入流程，還可以用來(lái)讓客戶保持參與和快樂(lè)。例如，軟件行業(yè)存在很多損耗，因?yàn)榭蛻粲惺褂卯a(chǎn)品的良好意圖，但在初始實(shí)施后很難。在這種情況下，可以使用在線教程（書(shū)面和視頻）來(lái)提高使用率和采用率。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的計(jì)劃，每年減少多達(dá)30％的客戶流失。

　　制作內(nèi)容營(yíng)銷的提示可以產(chǎn)生良好的投資回報(bào)率

　　假設(shè)您符合持續(xù)或增加內(nèi)容營(yíng)銷投資的標(biāo)準(zhǔn)，您可以做些什么來(lái)確保它取得足夠強(qiáng)大的結(jié)果來(lái)說(shuō)服持懷疑態(tài)度的CEO？這是一些想法。

　　承諾和跟進(jìn)。除非您打算正確行事，否則請(qǐng)不要開(kāi)始內(nèi)容路徑。半心半意的努力不會(huì)給潛在客戶留下深刻印象并擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且需要不懈努力才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這并不意味著您需要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建大量?jī)?nèi)容，而是以穩(wěn)定的速度開(kāi)始和繼續(xù)。如果您沒(méi)有內(nèi)部資源，那么有很多可以幫助您的優(yōu)質(zhì)外部資源。

　　保持一致和具體。最好是成為一個(gè)利基內(nèi)容制作人并深入研究一個(gè)特定的感興趣的主題，而不是為您的讀者提供最新的意識(shí)流。我知道有例外，但一般來(lái)說(shuō)，專家在內(nèi)容營(yíng)銷游戲中擊敗了通才。

　　制作高質(zhì)量的內(nèi)容。除非您認(rèn)為您的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)您制作的內(nèi)容既有趣又相關(guān)，否則不要寫(xiě)它。如果您專注于質(zhì)量，他們將訂閱更多內(nèi)容，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他們將與您的銷售團(tuán)隊(duì)互動(dòng)。

　　不要忽視你最重要的內(nèi)容資產(chǎn)。無(wú)論他們審查的其他類型的內(nèi)容如何，潛在客戶最終都會(huì)出現(xiàn)在您的網(wǎng)站上。在B2B模式中尤其如此。確保您的網(wǎng)站反映出您提供的最佳內(nèi)容，并與您生成的所有其他內(nèi)容保持一致。

　　制定轉(zhuǎn)換計(jì)劃。為了幫助支持公司的收入目標(biāo)，請(qǐng)始終牢記，內(nèi)容必須設(shè)計(jì)為優(yōu)化四個(gè)階段（意識(shí)，教育，參與，銷售/轉(zhuǎn)換）中的每一個(gè)階段，并幫助改進(jìn)每個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　ROI示例

　　我們大多數(shù)人都可以提出正確的方法來(lái)衡量一個(gè)指標(biāo)的價(jià)值，比如銷售合格的潛在客戶（或者如果您愿意，可以選擇機(jī)會(huì)）。內(nèi)容營(yíng)銷ROI的計(jì)算可能有點(diǎn)棘手，特別是因?yàn)樵S多/大部分成本通常與時(shí)間有關(guān)?；旧?，公式歸結(jié)為將結(jié)果除以所有成本。以下是在完成整個(gè)季度創(chuàng)建和共享內(nèi)容（2個(gè)白皮書(shū)，一個(gè)視頻，3個(gè)博客帖子，3個(gè)登錄頁(yè)面）后，我們的客戶如何使用它：

　　請(qǐng)注意，這些投資回報(bào)率數(shù)字不包括內(nèi)容在未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)產(chǎn)生收入的價(jià)值。它也沒(méi)有說(shuō)明曝光和品牌資產(chǎn)的巨大增長(zhǎng)。它也不包括機(jī)會(huì)成本的計(jì)算--團(tuán)隊(duì)可以用相同的時(shí)間和金錢投入其他營(yíng)銷活動(dòng)。

　　幸運(yùn)的是，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，我的公司實(shí)踐其所宣揚(yáng)的內(nèi)容。通過(guò)發(fā)布和社交關(guān)于收入增長(zhǎng)和B2B營(yíng)銷的穩(wěn)定內(nèi)容，我們吸引了來(lái)自美國(guó)和印度，意大利，德國(guó)和英國(guó)等國(guó)家的優(yōu)秀客戶。這些客戶發(fā)現(xiàn)了我們的內(nèi)容（了解到了），閱讀了它（受過(guò)教育），聯(lián)系我們（參與）并保留我們（轉(zhuǎn)換）。由于我們將內(nèi)容用作拉動(dòng)營(yíng)銷策略，我們的內(nèi)向引導(dǎo)流量是穩(wěn)定的--我們可以選擇性地使用，只適用于合適的公司（對(duì)于客戶和我們而言）。

　　我將給你留下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　如果上一個(gè)問(wèn)題的答案加上前三個(gè)問(wèn)題中的一個(gè)或多個(gè)是肯定的，那么您確實(shí)可以從內(nèi)容營(yíng)銷工作中獲得可靠的投資回報(bào)率。

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　　作者：克里斯托弗.瑞安（Christopher Ryan）

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