(中國電子商務研究中心訊)摘要：網絡營銷已經成為企業(yè)營銷的必然選擇，如何開展網絡營銷并取得理想的網絡營銷效果成為當前企業(yè)關注的問題。文章針對網絡營銷的特點以及基于IT的業(yè)務流程，提出了網絡營銷外包模式的概念，并對網絡營銷外包模式存在的必要性、推廣應用的制約因素以及應用價值進行了分析，為企業(yè)開展網絡營銷探索一種簡便、有效的途徑。

近年來，電子商務作為新興產業(yè)在我國發(fā)展迅猛，從而帶動了電子商務服務業(yè)的發(fā)展，作為電子商務服務業(yè)的主要應用方向網絡營銷越來越受到企業(yè)的重視。目前，國內關于網絡營銷外包模式的研究文獻很少，僅有張守輝(2009)提出企業(yè)網絡營銷外包的影響因素、企業(yè)網絡營銷外包的業(yè)務模式；其它網絡營銷外包模式的提法也只是出現(xiàn)在一些研究文獻之中，劉冬蘭(2007)在研究我國中小企業(yè)網絡營銷策略時提出網絡營銷的外包經營策略；白東蕊(2008)在研究網絡營銷在中小企業(yè)的應用方法時提出網絡營銷外包策略，但是這些研究均沒有深入展開論述。同時一些公司提出相類似的觀點，如用友偉庫提出的全程電子商務概念，但尚未形成應用熱點。在電子商務服務業(yè)中，主要基于網站建設方面提供外包服務，如域名服務、主機服務、企業(yè)郵箱以及網站建設的ASP模式、SAAS模式等；在網絡營銷領域，主要使用各種獨立的工具，如網站優(yōu)化、搜索引擎營銷、網絡廣告、電子郵件營銷等，網絡營銷外包模式沒有成為主要的服務形式。總之，網絡營銷外包的理論研究與產業(yè)應用尚未形成完整的體系，但網絡營銷外包模式的市場需求已經顯現(xiàn)。

　　網絡營銷外包模式概念的提出

　　20世紀60年代美國學者麥卡錫教授提出了4P營銷理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，4P理論主要是從產品供應方的角度來研究市場的需求及變化，以及如何在競爭中取勝。隨著市場競爭日趨激烈，信息傳播速度越來越快，4P理論受到了挑戰(zhàn)，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。1990年美國學者勞特朋教授提出4C理論，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業(yè)的必然要求。

　　網絡營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現(xiàn)4P與4C的互補，網絡營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質優(yōu)價廉的商品。網絡營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經濟性的特點，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經營策略中發(fā)揮越來越重要的作用，網絡營銷是21世紀企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢。

　　目前學術界對網絡營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪•斯特勞斯等在《網絡營銷》(第4版)中指出，所謂網絡營銷，是指利用信息技術去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種相關利益者創(chuàng)造收益；英國學者戴夫•查菲在《網絡營銷:戰(zhàn)略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網絡營銷通過數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目的，數(shù)字技術包括網站、電子郵件、數(shù)據庫，以及移動媒體和數(shù)字電視等；我國學者馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》(第3版)中對網絡營銷進行了定義：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動；簡單地說，網絡營銷就是將信息技術應用到傳統(tǒng)營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率、改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費行為。

　　隨著以信息技術等為代表的科技進步和經濟全球化的日益深入，使得服務業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區(qū)。

　　根據美國畢博管理咨詢公司關于服務外包的定義：服務外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術為依托，利用外部專業(yè)服務商的知識勞動力，來完成原來由企業(yè)內部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場環(huán)境迅速應變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業(yè)務和基于IT的業(yè)務流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務提供商來完成的經濟活動。

　　服務外包分為信息技術外包服務(ITO)和業(yè)務流程外包服務(BPO)，ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術類的服務。服務內容包括：系統(tǒng)操作服務、系統(tǒng)應用服務、基礎技術服務等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術的業(yè)務流程委托給專業(yè)化服務提供商，由其按照服務協(xié)議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內容包括企業(yè)內部管理服務、企業(yè)業(yè)務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術的服務外包，ITO強調技術，更多涉及成本和服務，BPO更強調業(yè)務流程，解決的是有關業(yè)務的效果和運營的效益問題。

　　網絡營銷是利用現(xiàn)代化信息技術進行的營銷活動，基于IT業(yè)務的網絡營銷完全可以通過服務外包來實現(xiàn)。網絡營銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網絡營銷工作外包給專業(yè)的網絡營銷服務商來完成。網絡營銷服務商以互聯(lián)網為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產品特點和行業(yè)特征的基礎上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個性化的網絡營銷戰(zhàn)略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網絡營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并及時為企業(yè)反饋網絡營銷效果。

　　網絡營銷外包模式存在的必要性

　　(一)網絡營銷內容與方法的多樣性

　　網絡營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領域，網絡營銷既有基于電子商務網站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網站營銷；既包括網絡營銷戰(zhàn)略、目標市場細分、差異化定價，也包括網絡營銷管理方面的產品、價格、渠道、客戶關系管理等。具體的方法有：營銷網站建設與優(yōu)化、搜索引擎營銷、交互式網絡廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關系營銷、數(shù)據庫營銷、聯(lián)屬營銷、博客營銷、聚合內容營銷、網絡社區(qū)營銷、移動營銷等。

　　(二)網絡營銷方法組合運用的復雜性

　　網絡營銷方法在實際運用具有較強的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據企業(yè)產品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等；選擇第三方電子商務平臺后要考慮是發(fā)布產品的供應信息還是要開設網上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。

　　此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點擊付費搜索營銷等，具體到關鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等。可見僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網絡營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據企業(yè)現(xiàn)狀、產品特點、行業(yè)特征以及資金實力等，研究適合企業(yè)的網絡營銷推廣方法和途徑，不同性質的企業(yè)采取不同的網絡營銷方案。

　　(三)網絡營銷方法發(fā)展變化迅速

　　近年來網絡技術發(fā)展迅猛，新的網絡應用不斷出現(xiàn)，特別是在三網融合背景下，將會出現(xiàn)越來越多的網絡營銷方法，而企業(yè)自身適應網絡營銷發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯(lián)網、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網絡應用將會不斷產生新的網絡營銷手段。

　　(四)網絡營銷績效評估有一定難度

　　對于企業(yè)來說，僅根據銷售額的增長來評估網絡營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網絡營銷方法組合，如何評價其網絡營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。

　　隨著網絡營銷應用的深入，網站解析成為網絡營銷領域的關鍵詞。網站解析是對多種數(shù)據的評估，它包括網絡承載流量、網絡交易、網絡服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網絡體驗的顧客產生共鳴的相關資源。網站解析是對網絡數(shù)據的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優(yōu)化網站和網絡營銷活動。如何選擇和應用網站解析工具，提供企業(yè)的網絡營銷績效分析報告，具有較強的專業(yè)性。

　　網絡營銷外包模式應用的制約因素

　　(一)網絡營銷服務商角度

　　目前網絡營銷服務商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網站的網絡廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網絡營銷服務，由于缺乏網絡營銷運營的成功經驗及網絡營銷高級人才，承接網絡營銷外包的能力不足。因此，很難根據具體企業(yè)特點與發(fā)展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網絡營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執(zhí)行性。

　　(二)企業(yè)應用角度

　　網絡營銷服務商整體實力較弱，企業(yè)缺乏對網絡營銷服務商的信任，不愿意將網絡營銷業(yè)務整體外包，采用相對成熟的網絡營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網站和網絡社區(qū)等開展網絡營銷。此外，企業(yè)在評價網絡營銷效果時存在短期行為，沒有把網絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，片面要求網絡營銷在短期內取得顯著效果。

　　網絡營銷外包模式的應用價值

　　(一)降低應用門檻

　　網絡營銷涉及多個學科交叉的知識，同時網絡技術更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網絡營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網絡營銷效果。網絡營銷外包模式能降低企業(yè)開展網絡營銷的門檻，由專業(yè)的網絡營銷服務商根據企業(yè)特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發(fā)揮網絡營銷服務商的技術和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務流程進行重組和優(yōu)化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網絡營銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務，不必在網絡營銷領域投入過多精力。

　　(二)降低網絡營銷成本

　　企業(yè)開展網絡營銷需要網絡營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網絡廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。網絡營銷外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設置專門的崗位負責網絡營銷業(yè)務。同時，專業(yè)的網絡營銷服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業(yè)資金投入也比自行開展網絡營銷要低。

　　(三)提高網絡營銷效率

　　企業(yè)通過與網絡營銷服務商的合作，不僅節(jié)約網絡營銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務，確保企業(yè)網絡營銷高效、有序運行。網絡營銷外包服務商提供全程高質量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業(yè)只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。

　　綜上所述，網絡營銷市場的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了由小變大、由弱變強的機遇，企業(yè)只有結合企業(yè)自身的定位，選擇適合的網絡營銷方法，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，而網絡營銷外包模式為企業(yè)提供了一種簡便、高效、低成本開展網絡營銷的方式。網絡營銷外包模式的應用與推廣，需要專業(yè)、規(guī)范、有實力的網絡營銷服務商來提供相應的服務，網絡營銷服務商既要保證客戶短期目標的實現(xiàn)，也要考慮客戶長期的發(fā)展，同時還要幫助客戶掌握科學、系統(tǒng)的網絡營銷方法，提高網絡營銷能力，共同促進網絡營銷服務業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。