傳統(tǒng)企業(yè)涉足B2C電子商務
B2C電子商務是指企業(yè)與消費者之間通過電子化手段傳遞信息，不直接接觸發(fā)生的商務活動。這種商務的基本形式是電子零售業(yè)，即企業(yè)借助網(wǎng)絡開展在線銷售活動，它是消費者通過網(wǎng)絡參與經(jīng)濟活動的高級形式。
目前國內(nèi)從事B2C電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)主要有兩類。第一類是傳統(tǒng)制造企業(yè)，他們在傳統(tǒng)的銷售渠道之外開通網(wǎng)上商城，比如國內(nèi)海爾、TCL、春蘭、長虹等家電企業(yè)，著名的IT企業(yè)聯(lián)想，再比如PPG、雅戈爾、深圳派妮服裝(4007000999)，BONO襯衣(報喜鳥集團旗下，4007709898)等服裝企業(yè)都開通了網(wǎng)上直銷。在我國，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上電子商務早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，海爾從2000年成立海爾集團電子商務有限公司，當年就實現(xiàn)了500萬元的網(wǎng)上銷售，之后每年以50%的速度增長。第二類是傳統(tǒng)的零售或批發(fā)賣場類企業(yè)，他們開通網(wǎng)上銷售渠道，比如國美電器、蘇寧電器等國內(nèi)家電連鎖企業(yè)，百聯(lián)集團、西單商場、易初蓮花、家樂福等商場、超市等開通網(wǎng)上商城。
近期最引人關注的是國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在網(wǎng)上開通賣場，以及家樂福開通并大力推廣其網(wǎng)上購物通道。這預示著中國未來將會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)嘗試網(wǎng)上零售的新式。
當前，不僅參與B2C電子商務的企業(yè)在不斷增加，從個案來看，一些企業(yè)的業(yè)績也非常可觀。品牌家電網(wǎng)是2006年10月開始試運營的國內(nèi)首家品牌家電直銷網(wǎng)上商城，試運行期間只有2600萬元的收入，但是到2008年2月，銷售額達到約1.2億元；京東商城，以IT、數(shù)碼、通訊類產(chǎn)品為主，也涉足廚房小家電和生活小家電，在過去三年它每年以近300%的速度在增長。2004年、2005年、2006年的銷售收入分別達到1000萬元、3000萬元和8000萬元，07年1~8月更達到3億元。京東商城總裁劉強東透露的08年目標是10億。
傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于B2C電子商務的原因
近年國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)之所以積極嘗試網(wǎng)上零售，一方面是企業(yè)確實看到了電子商務會是未來商務發(fā)展的重要趨勢，有著巨大的想象空間，另外，從當前的環(huán)境和其自身的現(xiàn)實狀況考慮，我們分析還有以下幾點原因：
(1)隨著中國網(wǎng)絡的普及，國民整體教育水平的上升，上網(wǎng)人數(shù)開始急劇膨脹，2007年中國網(wǎng)民達到2.1億，比2006年新增7300萬，這樣龐大網(wǎng)民數(shù)量，給電子商務發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認同這一趨勢。
(2)2007年中國經(jīng)濟保持了快速發(fā)展，GDP增長11.4%，而美國同期GDP增長僅2.2%，以其為代表的西方發(fā)達國家市場購買力明顯呈現(xiàn)下降趨勢。中國經(jīng)濟特別是消費品制造業(yè)將面臨“出口”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”的轉(zhuǎn)變。要擴大內(nèi)銷，必須降低成本，而電子商務最大的優(yōu)勢就是將產(chǎn)供銷及消費者聯(lián)系在一起，使信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少，交易成本大大降低。
(3)對傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)而言，銷售終端被控制在渠道商手中，使得他們每賣出一件商品都要付出高昂的代價，這一現(xiàn)象在家電行業(yè)特別明顯。企業(yè)要盡可能的擺脫銷售終端的制約，必然要尋求新的銷售通路，電子商務就是嘗試的開始。一家知名家電企業(yè)管理者曾經(jīng)坦言，來自渠道(指大賣場給廠家)的壓力比較大，壓力之下必然會有新的嘗試。
(4)傳統(tǒng)銷售型企業(yè)在線下有成熟運營的實體商城、倉儲系統(tǒng)、供應鏈體系、物流配送體系，可充分利用實體商城的渠道網(wǎng)點、既有的倉儲系統(tǒng)、供應鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務，從而使其網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開設的一家分店，是線下業(yè)務在網(wǎng)絡里的延伸。優(yōu)勢明顯，發(fā)展電子商務業(yè)務變得水到渠成。美國沃爾瑪網(wǎng)上商城的成功就是一個例子。自從2001年推出網(wǎng)上零售以來，沃爾瑪在線已經(jīng)發(fā)展成為從牙刷到電器無所不包的“網(wǎng)上大賣場”，成為美國僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷售網(wǎng)站，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等日子，沃爾瑪在線經(jīng)常因為網(wǎng)上購物火爆而造成擁堵。 (5)國內(nèi)電子支付、物流等配套系統(tǒng)逐漸完善，給電子商務的發(fā)展釋放了瓶頸。
傳統(tǒng)企業(yè)從事B2C電子商務中呈現(xiàn)的特征
傳統(tǒng)企業(yè)的B2C電子商務在國內(nèi)早已有之，但是從2007年的發(fā)展來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出很多新的特點：
(1)定位新的細分市場，想更多領域擴展。2004到2005年不少企業(yè)定位于出版物為細分市場進入網(wǎng)上零售領域，并在兩到三年左右里實現(xiàn)快速發(fā)展。而07年前后的企業(yè)多定位于“3C”產(chǎn)品(Communication、Computer、ConsumerElectronics)和服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在更多領域的傳統(tǒng)企業(yè)，如家裝建材公司、商場超市、珠寶企業(yè)、嬰幼兒用品企業(yè)、日化用品企業(yè)、票務公司等各類傳統(tǒng)企業(yè)都有可開展網(wǎng)上零售的例子。
(2)重視線上、線下多重銷售渠道的互補，大部分仍然以渠道和實體店為主，網(wǎng)上零售只是嘗試。可能是因為從消費者購物行為習慣來看，由傳統(tǒng)購物方式到網(wǎng)上購物的直接轉(zhuǎn)型還難以一步到位。
(3)部分激進企業(yè)積極開辟新的營銷通路，以網(wǎng)上零售為主，比如PPG、九鉆網(wǎng)等廠商以生產(chǎn)商直營的方式，將自己的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)等方式的直接銷售給消費者，成為行業(yè)新商機，同時也給傳統(tǒng)消費品制造業(yè)帶來互聯(lián)網(wǎng)化的啟示，但是最終的成敗得失還有待觀察。
呼叫中心在B2C電子商務中的價值
B2C交易流程一般會經(jīng)過客戶在網(wǎng)上選擇商品，下購買訂單，商家致電客戶確認訂單，消費者付款，商家安排發(fā)貨這樣一個流程。細化一下，大體會包括如下步驟：
(1)客戶進入電子商務企業(yè)網(wǎng)上商城，如果有分站點，選擇進入所在地的網(wǎng)上商城分站；
(2)客戶瀏覽商品，選則希望購買的商品，一般有“訂購”按鈕，將商品加入到“購物車”；
(3)客戶選擇商品完畢，進入付款流程：已注冊用戶，一般填寫用戶名和密碼就可以結賬；未注冊用戶，一般需要先注冊，按要求填寫相關信息，確認無誤后結賬；
(4)當客戶登陸或注冊后，一般需要填寫送貨信息，包括送貨地址、聯(lián)系電話，檢查無誤后確認訂單；
(5)訂單生成后商城電子商務人員會與客戶電話聯(lián)系，確認客戶的訂單及相關信息。
(6)商家安排發(fā)貨。
在付款方式上，各企業(yè)有比較大的差異，有可能商品送到，客戶驗收后付款，也有可能客戶下單后，通過支付寶或者其他渠道付款，商家確認收到貨款后安排發(fā)貨。在發(fā)貨方式上，可能是商家安排快遞或?qū)Ｈ怂拓浬祥T，也可能是客戶到指定網(wǎng)點提取，不同的方式一般會涉及到不同的費用。另外，客戶在網(wǎng)上提交訂單后，商家一般都會通過電話與客戶聯(lián)系，確認訂單信息和送貨地址。
從B2C電子商務的購物流程來看，基本任何一筆交易都離不開電話的溝通的和確認，即使消費者在網(wǎng)上提交了訂單，商家也會通過撥打消費者留下的電話來確認所購物品、發(fā)貨時間、發(fā)貨地址等各種信息。所以電子商務對于呼叫中心有著不可或缺的依賴。
在傳統(tǒng)企業(yè)，一般由原有呼叫中心為電子商務業(yè)務提供支持，不會專為電子商務業(yè)務建立呼叫中心。傳統(tǒng)的超市賣場等，由客服部提供電話支持，很多并沒有建立專門的呼叫中心系統(tǒng)。但隨著業(yè)務的發(fā)展，原有方式很快將不能滿足要求，除非該企業(yè)沒有大力發(fā)展電子商務的計劃，否則就不得不考慮完整的呼叫中心應用，甚至擴大規(guī)模。
專業(yè)的B2C電子商務公司為了保證最大限度的抓住銷售機會，一般會直接轉(zhuǎn)人工，且保證24小時的暢通。如果沒有提供24小時服務，一般會有電話錄音，讓客戶留言，待上班時間再回撥。
一般電子商務型的呼叫中心通常是被定位成利潤中心，除了處理客戶來電之外，還需要抓住機會進行推銷或促進銷售，所以管理者對接通率的要求非常高，正規(guī)運營的呼叫中心接通率基本要保持在98%以上，所以IVR的語音菜單層級不會很復雜，能夠保證順暢迅速的接通人工，甚至有很多呼叫中心是直接接到人工，而且對通話質(zhì)量和接通速度要求較高。 如果有應用到IVR，一般會要求按照業(yè)務實現(xiàn)來電分揀。在IVR具體功能上通常會包括：訂單查詢、會員級別或者積分的使用情況說明、付款方式介紹，通常還會有優(yōu)惠打折活動的介紹。如果是分布式呼叫中心，會需要按照來電歸屬地的路由策略，把來電轉(zhuǎn)回當?shù)氐姆罩行奶幚怼?/P>
電子商務模式下，交易獲得成功的關鍵是要建立客戶對商家的信任，統(tǒng)一的特服號碼顯得必不可少，從已有B2C電子商務企業(yè)呼叫中心的應用來看，很多以對外統(tǒng)一號碼，建立信任度、提升品牌形象為主要目標。目前在國內(nèi)電子商務呼叫中心常用的特服號碼有800號碼和400號碼。800號碼因為手機不能撥打，已經(jīng)日漸式微。在400號碼選擇上，鐵通的4007號碼因為話費價格較低，且近年網(wǎng)絡建設成效明顯，語音質(zhì)量穩(wěn)定，開始獲得較多關注。
電子商務企業(yè)成為呼叫中心應用代表性企業(yè)的可能性非常大。因為從消費者在網(wǎng)上購買商品的過程實際上就是咨詢確認的過程，僅僅通過網(wǎng)頁是很難順利成交的，其中的很多環(huán)節(jié)都會涉及到電話的溝通，再加上很多新的網(wǎng)上購物消費者對流程不熟，電話溝通頻繁而且密集。
電子商務是未來趨勢，有著長期的、廣闊的空間，呼叫中心與電子商務的融合能創(chuàng)生很多新的價值，我們應該重點關注。
