顧客就是上帝，“上帝”在想什么呢？ 擺在某飲料企業(yè)趙總辦公室桌面上的是堆積如山的報(bào)表，如某地區(qū)日銷售報(bào)表、某店面銷售報(bào)表、某市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)表及各種毛利報(bào)表等等，唯獨(dú)缺少有關(guān)顧客的報(bào)表分析。
“上帝”形象變幻莫測(cè)
“現(xiàn)在的顧客心里在想什么？”很多像趙總這樣的管理者都在反復(fù)問自己?！吧系邸笔浅橄蟮母拍?，只有還原成有血有肉的現(xiàn)實(shí)顧客，對(duì)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)才有意義。為準(zhǔn)確描繪“上帝”的形象，我們不妨先分析一下如何獲取有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)。“巧婦難為無米之炊”沒有真實(shí)的數(shù)據(jù)作為分析的依據(jù)，任何結(jié)論都是主觀的、不可靠的。制造企業(yè)的顧客就是下訂單的客戶，因此，通過企業(yè)內(nèi)部的ERP就可以采集到客戶的信息，像客戶下訂單的時(shí)間、平均訂單額、付款方式等。
零售企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)采集可就不容易了，因?yàn)轭櫩褪窍鄬?duì)動(dòng)態(tài)的，而且無法識(shí)別。例如，我們?nèi)ネ粋€(gè)地點(diǎn)購買服裝，服裝店里的導(dǎo)購員可能知道顧客是誰，而錄入到電腦里的數(shù)據(jù)是無法區(qū)分購買者身份的。但有些企業(yè)的管理者很聰明，于是，我們?cè)诟鞔蟪欣锒寄芸吹揭环N稱為“會(huì)員卡”的東西。
在超市辦理“會(huì)員卡”不需要額外的花費(fèi)，只要填上個(gè)人的信息即可。擁有會(huì)員卡的消費(fèi)者可以在金額上得到一點(diǎn)優(yōu)惠，而此舉則可讓電腦識(shí)別出顧客的身份，以便日后分析。即使沒有辦法去做“會(huì)員卡”的企業(yè)，也可以通過市場(chǎng)調(diào)查來分析自己的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，最后這種方法比較被動(dòng)。
三種方法讓“上帝”現(xiàn)形
有了顧客的數(shù)據(jù)，就可以嘗試用三種方法來衡量顧客，描繪出顧客的形象特征。
第一種是顧客常規(guī)劃分法。將顧客按其自身特性劃分為不同的屬性，比如按性別、年齡段、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、職業(yè)、家庭、婚姻、民族、學(xué)歷、地域等多個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分，然后統(tǒng)計(jì)出各自的銷售比例，以尋找產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。
將銷售額按顧客的“性別”、“婚否”、“學(xué)歷”放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的特性。首先，通過左下角的餅圖，可以看出男性和女性的購買比率都在50%左右，這表示此產(chǎn)品對(duì)顧客的性別是不敏感的。同樣，在右下角的餅圖中，我們也可以看出已婚和未婚的顧客比率也是1：1，如果企業(yè)根據(jù)以上結(jié)論而放棄尋找顧客差異的話，那會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵的因素，即學(xué)歷分析（右上角圖示）。在學(xué)歷中可以看出，“高中學(xué)歷”的購買比率是最大的，因此企業(yè)的目標(biāo)顧客群將是高中學(xué)歷的顧客。
第二種是顧客頻率分析法。只購買一次產(chǎn)品的顧客不是企業(yè)的重點(diǎn)對(duì)象，企業(yè)在尋找購買頻率高的顧客作為目標(biāo)對(duì)象，因?yàn)樗麄儾攀菫槠髽I(yè)提供連續(xù)經(jīng)濟(jì)源泉的上帝。顧客的購買頻率越高，表示企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷；反之表示市場(chǎng)對(duì)此款產(chǎn)品的冷淡，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。顧客購買頻率的計(jì)算公式為：顧客購買頻率=（一段時(shí)間內(nèi)客戶的購買次數(shù)）/ 時(shí)間單位。
由于某些商品本身存在的生命周期，顧客在購買后一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再購買相同的產(chǎn)品，洗發(fā)水、化妝品就屬于這類產(chǎn)品。相比之下，食物和飲料的生命周期很短，當(dāng)天購買后當(dāng)天就會(huì)食用。
下圖是某日用品的客戶頻率分析，可以看出，客戶的頻率在7月達(dá)到了峰值。也就是說，在7月份有大量的客戶不止一次購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這是企業(yè)真正意義的銷售旺季，應(yīng)該被管理者重視。
第三種是挽留率分析法。任何企業(yè)都希望有新的顧客來光顧，同時(shí)保證老的顧客不會(huì)減少，這樣企業(yè)才會(huì)成長(zhǎng)，并且取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。但顧客的挽留率如何計(jì)算呢？挽留率=（一段時(shí)間購買次數(shù)超過一次的顧客數(shù)量）/ 一段時(shí)間所有顧客數(shù)量。
那么企業(yè)如何觀看這個(gè)指標(biāo)呢？如果挽留率保持一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，則表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是健康的，不斷有新的顧客進(jìn)入來補(bǔ)充遺失的老顧客購買量；如果挽留率突然下降，則表示由于企業(yè)做出大量的促銷而導(dǎo)致新顧客的數(shù)量增長(zhǎng)，因此老顧客的比重也會(huì)隨之下降。下圖為每月新老顧客的比較圖。柱形圖的下部是老顧客的數(shù)量，而上部為新顧客的數(shù)量。
以上三種顧客衡量標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)最實(shí)用最簡(jiǎn)便的方法，無論制造型企業(yè)還是零售流通類企業(yè)都可以嘗試著將顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除了上述分析方法外，還可采取顧客消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品搭配分析、顧客價(jià)格敏感分析等多種分析方法。
顧客作為企業(yè)的上帝，并不是模糊的、抽象的，只要采用正確的工具和方法，就可以使企業(yè)做得更好更有效率。你的企業(yè)有沒有讓“上帝”現(xiàn)形呢？
注：以上圖形來自明基商業(yè)智能軟件截圖，圖示數(shù)據(jù)為展示數(shù)據(jù)。
來源：IT168
