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運營｜如何提高用戶粘性和留存？4個方法完善用戶運營體系！

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，有一句話是這么說的：“萬物皆工具”。

每個APP就是一款工具，有娛樂工具、聊天工作、安全工具等等。用戶與應(yīng)用（APP）的交互體驗，歸根到底就是為了解決用戶的某一個具體問題而存在的。

但是，每一款A(yù)PP的價值就真的只能是為了解決某一個/類問題嗎？

由于每個APP在生命周期的開始階段都是為了解決具體問題而出現(xiàn)的，那么他只有在特定的場景下才會被使用，脫離這個場景時，APP將很少被打開或者被刪除。正因為如此，如果希望某個APP在商業(yè)價值上有所突破，提高用戶粘性和留存就是每個產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師都需要關(guān)注的話題。

當然，APP本身核心場景的功能效率性是基礎(chǔ)與根本。

一、用戶粘性與留存（活躍度）的重要性

作為拓展產(chǎn)品價值壁壘的突破點，用戶粘性與留存（活躍度）的重要性不言而喻。他可以提高用戶留存、打造產(chǎn)品生態(tài)、增加廣告收益、促進企業(yè)高估值等。在同質(zhì)化應(yīng)用越來越多、競爭愈發(fā)激烈的情況下，大家早已認識到需要在移動互聯(lián)網(wǎng)上有一席之地，用戶粘性成為需要首先攻占的一點。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，能夠帶來的利益是未來的一段時間通過用戶服務(wù)與運營產(chǎn)生的，而不是像賣線下產(chǎn)品那樣做一單賺一單，所以沒有用戶粘性、沒有留存的APP是毫無價值的，既不會為自身帶來商業(yè)回報，也不會帶來投資。

增加用戶粘性與留存的維度很多，可以從戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層，也可以從運營市場層面，下面我們先來看看從產(chǎn)品本身的維度來理解粘性與留存。

二、粘性、留存比運營拉新更重要

很多人可能會說，增加產(chǎn)品活躍度，通過運營拉新即可，其實在我看來，「拉活留存」中「留存」比「拉活」要重要。

粘性與留存的意思就是，大部分用戶使用產(chǎn)品后，還會在回來，也就是說這個產(chǎn)品能不斷的帶給用戶打開價值，不管是實用價值還是娛樂價值，這樣行為的用戶叫做老用戶留存。

而以往的一些運營活動一般是通過各種活動來拉新，通過流量成本來使更多人變成新用戶。但是結(jié)合來看，如果產(chǎn)品沒有價值，新用戶就不能變?yōu)槔嫌脩簦戮妥兊帽容^乏力雞肋。

很多數(shù)據(jù)都清晰的表明，留住一位老用戶的成本，會遠低于獲取一位新用戶的成本，而且運營活動又是高成本行為，真正做好產(chǎn)品本身的價值輸出，將會是一本萬利的事情。

三、分析產(chǎn)品的能力和根本屬性

說到提高用戶粘性和留存的設(shè)計策略，需要先從認識下應(yīng)用的交互屬性，認識他們與用戶的關(guān)系。

從應(yīng)用的能力來講，應(yīng)用能夠滿足的需求是多樣的，能夠滿足某單一需求的深度也各不相同。舉例來說，社交類應(yīng)用，最淺層的即短信APP、電話APP，這也是最狹義的社交工具，發(fā)展到現(xiàn)在，體驗變得多元化多維度，社交的交互方式有語音、視頻、共享位置、甚至說“表情包互懟”。

從信息交互的角度來理解應(yīng)用屬性的話，可以將應(yīng)用分為兩大類，雙向信息交互與單向信息交互。雙向信息交互指的是應(yīng)用給用戶提供工具，用戶也會提供信息反饋給應(yīng)用，例如照片編輯、視頻剪輯、文章排版，這類應(yīng)用有天然的工具內(nèi)容化的潛質(zhì)，可以后續(xù)考慮工具內(nèi)容化來進行價值拓展。

相對應(yīng)雙向信息交互，單向的一般指用戶只是用工具，并無反饋，比如天氣查詢、地圖、安全等。雙向信息交互的應(yīng)用可以從內(nèi)容上突破價值壁壘，單向的一般只能通過趣味化來增加和用戶的交流來向內(nèi)容化社交化轉(zhuǎn)型。

綜上，所以在真正制定一個應(yīng)用的留存策略時，從幾個維度出發(fā)。

核心功能上，關(guān)注用戶場景行為，找到新老用戶、非活躍用戶與活躍用戶的行為差異，挖掘真正影響留存的因素。

功能與體驗拓展上，可以拓展需求池，即滿足核心場景的情況下，尋找聯(lián)動場景需求；也可以對原功能模塊進行深挖，探索體驗多元化、多維度。

可以從信息交互的角度來看，工具內(nèi)容化、社交化等都是留存的好選擇。

1. 針對活躍用戶與非活躍用戶的做行為特征分析

通過數(shù)據(jù)或者用戶訪談的方法進行分析，找到「產(chǎn)品功能點-用戶行為特征-用戶留存/活躍度」的正相關(guān)關(guān)系，當正相關(guān)的關(guān)系很高時，可以找到正在影響活躍度的行為特征以及產(chǎn)品功能點，接著進行簡化功能、提高曝光率、信息前置等辦法，是可以提高用戶活躍的轉(zhuǎn)化的。

理論上在做產(chǎn)品規(guī)劃的時候就需要將各項買點數(shù)據(jù)定好，以方便后期分析用戶與APP發(fā)生的所有交互行為，這種分析有助于產(chǎn)品/設(shè)計師發(fā)現(xiàn)用戶的留存問題。

一般找到影響留存的關(guān)鍵指標后，可以進行A/Btest來進行進一步驗證，來看看是否這些關(guān)鍵因子能否有效的影響用戶關(guān)注度以及用戶留存。

2. 拓展需求池，延長服務(wù)價值鏈

拓展需求池不是指隨意地在應(yīng)用中累加功能，市場/競品有啥功能我就加啥功能。

APP是因為需求才被創(chuàng)造，存在即為了解決這一剛性需求。正是這一剛性需求的場景會帶來百分之百的用戶活躍度，所以在這個基礎(chǔ)上可以去挖掘關(guān)聯(lián)場景，甚至去置換同領(lǐng)域已經(jīng)在滿足的類似剛需。

關(guān)聯(lián)場景需要注意的一個點是，可以引發(fā)用戶場景化聯(lián)想，例如外賣APP延伸出的跑腿服務(wù)，就讓人很容易記住它，再比如地圖APP延伸出打車功能，也是對自身服務(wù)設(shè)計鏈條的一個補充拓展，符合用戶心理預(yù)期，好記好聯(lián)想。

當進行需求池拓展后，應(yīng)用可以滿足的需求越多，用戶打開的次數(shù)與時間也就變高了。

3. 場景工具趣味化

對單一場景功能的深度挖掘上，可以往趣味性這個方向去思考。

工具趣味化這種設(shè)計策略一般是運用在需求單調(diào)，信息交互量小頻次低的功能模塊中，加入趣味性交互是希望打破用戶與應(yīng)用單向信息交互的壁壘，讓互動性上來。

【這里可以適當引入用戶成長體系的思路】，例如通過一些超快捷的小游戲與用戶交流，同時積累積分，包裝體驗成果，吸引用戶下一次再來玩或者進行分享。

例如美團中的趣味性游戲設(shè)計-袋鼠快跑，兼具趣味性和實用性：

趣味化還可以增加用戶對于這個應(yīng)用的「場景化印象」，場景化印象是用戶拉活留存的有力保證，當下一次遇到類似的場景，用戶就可以主動想起來這個功能。

4. 產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)容化

針對那些存在天然內(nèi)容積累，雙向信息交互的應(yīng)用，內(nèi)容化是最好的選擇。

內(nèi)容化其實是社交化的另一種體現(xiàn)，相當于連接人與人之間的信息工具。如超級APP美圖秀秀，如果用戶只是用來美顏，想必可能只會在外出拍照的時候才會被較多使用，需求總量有一定瓶頸。

但是美圖秀秀有著大量用戶輸入信息的特性，此時可以考慮價值拓展，內(nèi)容型價值輸出。內(nèi)容從美妝護膚修圖切入，教育用戶熟悉這個領(lǐng)域，陪著用戶成長，形成粘性。

內(nèi)容化/社交化其實有一個很好突破的切入點，就是周報/月報，甚至說之前被支付寶帶火的年度賬單（年報），這樣和用戶自身密切相關(guān)的內(nèi)容，自然無障礙的成為最吸引流量的一個爆點。

綜上而言，對于一款需要提升用戶粘性、留存與活躍性的APP，可以先從APP屬性出發(fā)，做好核心價值的體驗設(shè)計，再從拓展需求池、核心功能趣味化、應(yīng)用生態(tài)內(nèi)容化三個維度去做突破，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值延伸與拓展，達到商業(yè)目標。

4個方法完善用戶運營體系：

一、用戶信息體系建立

這里的用戶信息是個大概念，從營銷投放開始，用戶的來源、用戶目的、用戶基本信息（年齡、性別、地區(qū)等）和用戶的消費信息等等，都需要去做分類整理。

用戶的來源不僅可以看出你的活動和投放渠道是否達到了預(yù)期效果，并且對于通過這個渠道過來的用戶，你可以明確到這個用戶喜歡那種類型的活動，或者對哪些關(guān)鍵詞感興趣，從而形成的轉(zhuǎn)化。

用戶的基本信息如果利用好，你的存量用戶的復買能力可以大大提高，降低轉(zhuǎn)化成本，并且提高用戶間的口碑傳播效果。用戶基本信息是一個無窮無盡的寶礦，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，我們可以逐漸將用戶信息這座冰山挖掘出來。

二、用戶等級體系建立

不管你的互聯(lián)網(wǎng)平臺是通過內(nèi)容還是產(chǎn)品變現(xiàn)，用戶都是根本，給用戶不同的權(quán)益和服務(wù)才能讓用戶更加忠實于你的產(chǎn)品。

用戶等級的建立是對于人們的攀比心理，或者是用戶希望獲得更高級別服務(wù)的一種需求。更多的來說，是提升用戶對你的產(chǎn)品的一個認可的高度調(diào)節(jié)。

低級別的用戶如果認可你的產(chǎn)品，他會盡力去完成提升等級的各個要求。建立用戶等級體系，首先需要根據(jù)產(chǎn)品去制定用戶不同級別，可以獲得的權(quán)益。

就跟游戲一樣，高級別的玩家攻擊力、防御力、血量等就會比低級別的玩家要有一定優(yōu)勢。用戶發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)勢差別以后，就會想盡辦法去完成你所布置的任務(wù)或者門檻，提升自己的等級。然后用戶運營人員可以根據(jù)不同等級用戶，制定不同的升級攻略、活動等，讓用戶活躍起來。

此時的運營人員心里要十分明白，你想通過不同等級的用戶獲得什么？是帶來更多的收益？還是能夠幫助你管理？還是提供內(nèi)容？

三、用戶激勵體系建立

為什么要建立用戶激勵體系？

這個問題我想不難回答，作為一名用戶運營人員，你一定不希望看到你的用戶只完成一次消費，或者一次發(fā)表內(nèi)容。我們高成本引來一個新用戶完成首次交易行為或者內(nèi)容產(chǎn)出，一定想讓這個用戶能夠持續(xù)不斷地為自己做出貢獻，用戶每多做一次貢獻，你的新客成本就會降低一些。

你的激勵一定是讓用戶有欲望去貢獻或者付出，那就要從用戶的需求本質(zhì)出發(fā)去制定你的激勵體系。

1. 用戶定位

在職場中我們最常見到的公司激勵有兩種，一種是對于銷售的激勵，也就是獎金，銷售沒成交一單都會有相應(yīng)的提成比例，這種是最簡單的激勵，現(xiàn)在很多公司已經(jīng)將銷售的提成做成一套復雜又完善的體系。

把獎金提成分成若干階段，比如：單筆銷售1萬元和10萬元，提成比例不同，月度、季度或者年度完成10萬，100萬或是1000萬的業(yè)績，都會有額外的提成，這樣一來銷售人員永遠是被提成比例所牽動，為了得到更多獎金會不斷的提升業(yè)績。

另一種是人力資源經(jīng)常使用的一種激勵措施，就是招聘介紹獎勵，招到合適的人員對于公司來說一直是很大的問題，HR即使有三頭六臂也很難招到符合各個崗位職能的人員。

因為最重要的一個瓶頸就是——HR對于其他部門的工作內(nèi)容和專業(yè)知識并不是都能把握，如果一個HR上能懂開發(fā)，下會畫原型，左能做運營，右可賣產(chǎn)品，前能做設(shè)計，后還能算做賬本，那請把這個人介紹給我。

HR通過一個簡單的激勵就可以避開這個瓶頸，將事情化繁為簡，通過不同部門的在職人員介紹，技術(shù)介紹技術(shù)人員，運營介紹運營人員，相同部門的然最了解該崗位人所需要的能力。HR只要做的就是，面試應(yīng)聘人員自己這塊需要了解的即可。

我們常見的積分等級獎勵只不過是冰山一角，對于不一樣的產(chǎn)品，不是每種激勵方式都一樣的。我們需要根據(jù)產(chǎn)品的定位和業(yè)務(wù)不同，而從用戶角度出發(fā)，解決用戶需求的差異，真正的用戶激勵方式在執(zhí)行中同一種方案不一定在執(zhí)行中都一樣，不過如何解決用戶激勵這個問題，其實還是有一定的思路。

在做用戶定位之前，我們必須明確，我們定位用戶的目的是什么？

目的就是激勵用戶，避免其他用戶的消極舉動為產(chǎn)品帶來毀滅性的災(zāi)難。

比如：王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，這款游戲不僅鼓勵付費用戶繼續(xù)付費，設(shè)計出不同的收費類目。

例如：皮膚，首充特有英雄獎勵、道具等等，還引導不消費的玩家盡快轉(zhuǎn)化成為付費用戶，讓不花錢的用戶成為付費用戶，抓住用戶的虛榮和優(yōu)越感心理。為了能夠比別人皮膚好看，為了能夠與別的用戶英雄不一樣，在游戲中能夠獲得好的戰(zhàn)績，王者榮耀團隊可以說是將用戶激勵方式做的很極致。

用戶的定位，其實就是在為產(chǎn)品用戶分類做一個用戶維度畫像。對于自己的產(chǎn)品，什么樣的用戶可以正確推動產(chǎn)品的前行，他們在產(chǎn)品中作為什么樣的位置，能夠為產(chǎn)品帶來什么樣的價值，明確了不同的用戶定位，我們再構(gòu)建用戶激勵體系的時候就可以更加準確的切入要害。

2. 什么樣的用戶可以被激勵

做完用戶定位以后，從產(chǎn)品出發(fā)，好好思考產(chǎn)品的商業(yè)模式核心價值是什么。分析用戶做出哪些動作是可以為產(chǎn)品提供價值的，這些用戶需要被激勵？哪些用戶的動作又是為產(chǎn)品帶來壞處的，這些用戶需要被懲罰或者被優(yōu)化。

所以說激勵體系不能一味去獎勵用戶，而對給產(chǎn)品帶來不好影響的用戶也要做出相應(yīng)的懲罰。

比如：今日頭條的賞罰分明的做法就是，不定期會公示涉嫌抄襲內(nèi)容的頭條號，處罰結(jié)果不是被禁言就是被封號；另外對于原創(chuàng)度高的頭條號內(nèi)容會推送給大量的用戶，閱讀量每達到一個階段，就可以獲得相應(yīng)金額的獎勵。

這么做其實是在鼓勵大家繼續(xù)原創(chuàng)，一方面避免抄襲對原創(chuàng)者的打擊，我們一定都還記得很多歌手和音樂人，對百度和一些音樂產(chǎn)品平臺，在盜版音像制品方面的風波。盜版抄襲的內(nèi)容在很大程度上對于原創(chuàng)者是一個心理上的打擊。

另一方面對于原創(chuàng)者的肯定，原創(chuàng)內(nèi)容如果很高，今日頭條會展示給很多在線用戶，這樣就增加了閱讀數(shù)量，也就意味著，原創(chuàng)者可以獲得一定程度的現(xiàn)金獎勵。

3. 如何激勵用戶才能對產(chǎn)品有益

激勵方式我們常見的有用戶行為的約束空間、等級、積分、物質(zhì)獎勵或者是現(xiàn)金獎勵。在針對自身產(chǎn)品我們需要思考人性，用戶對于虛榮心和利益更看重哪一方面？用戶對于發(fā)言的約束和等級更傾向于誰？

在這里我不得不提到人性，有哪些方面是我們可以利用的：色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢、窺探等。對應(yīng)不同的人性特點，我們可以制定出不同的用戶激勵方案。

這第三方面是落地執(zhí)行很重要的一步，我們只有充分認識到產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，才可以準確的制定出激勵體系。用戶需要精神層面的滿足，還是物質(zhì)層面，亦或者是對于產(chǎn)品的依賴，我們就可以做出一套非常完美的用戶激勵體系。

用戶激勵體系的建立不是一個運營部就可以弄出來的，他不僅需要產(chǎn)品的工作，也需要運營各部分的配合，對于整個產(chǎn)品的定位、規(guī)劃、執(zhí)行、收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化、完善等每一個環(huán)節(jié)，再構(gòu)建用戶激勵體系之后，我們就可以把這套體系形成閉環(huán)，不斷優(yōu)化完善。

激勵體系從用戶注冊的一步開始就可以滲透了。外賣配送軟件，新注冊用戶首單可享受免配送費，之后每交易一次都可以獲得隨機價格的現(xiàn)金券，這個方式就讓用戶每次下單都會知道自己會得到優(yōu)惠，雖然金額隨機，但是用戶不會在意金額，在意的是每次都會優(yōu)惠不同價格的驚喜。

天貓時不時的就發(fā)抵扣券，讓用戶一次一次的瘋狂，其實激勵最直接的方式就是這種對于金錢上的刺激，這也是這類產(chǎn)品都在用這種作為激勵的一種方式。

但是對于激勵體系來說，這種方式要想周全，如果你做一個滿減活動，一定要算好價格，比如：你的平臺產(chǎn)品都是39元、49元和59元這種價格參加活動，那我建議的方式就是滿199元、299元或者399元減多少的策略，這樣你總能多賣出一件產(chǎn)品。

對于UGC類的平臺產(chǎn)品，用戶的激勵體系則是要激勵他去提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且做好用戶間的互動激勵。

這類產(chǎn)品的用戶分為三種：

第一種用戶是對于那些喜歡發(fā)表看法的寫手，他們喜歡對自己的專業(yè)領(lǐng)域或者一些實事發(fā)表自己的看法，或者一些干貨；

第二種用戶是媒體，他們需要通過各個渠道去建立自己的曝光和樹立權(quán)威；

第三種是企業(yè)，創(chuàng)始人這種，他們需要一個平臺去介紹宣傳自己的產(chǎn)品。

四、用戶問題體系建立

用戶問題可以是用戶對產(chǎn)品的建議，可以是投訴，也可以是根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶習慣來獲得，問題體系建立一方面是為了更好的迭代自己的產(chǎn)品，用戶就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，對于交易型的平臺產(chǎn)品，可以收集整理作為QA話術(shù)，并且客服人員可以了解到每個用戶之前的記錄，來確定這個用戶的屬性（是否經(jīng)常會投訴？性格如何？是不是難纏的用戶？）。

建立用戶問題體系，需要注意的是：你的產(chǎn)品是哪一種類型，根據(jù)產(chǎn)品方向，我們要圈定自己用戶可能會提出的問題，和提出問題的途徑，以及反饋給用戶的渠道。還要明確自己收集用戶問題以后的部門流程分配，如何解決問題，處理進度，優(yōu)先級（緊急不重要、重要不緊急、緊急重要）等。

舉個例子：用戶投訴了一個產(chǎn)品功能上的問題，客服人員通過后臺或者既定的流程體系，將問題分類到產(chǎn)品或者運營（根據(jù)公司架構(gòu)而定），在產(chǎn)品或者運營接到這個BUG以后，在通過各部門的問題處理流程，來解決這個問題，并通過運營獎勵方式或者客服關(guān)懷形式來反饋給用戶。

用戶會體會到這個平臺的工作效率（專業(yè)性）和對用戶的重視程度，用戶會將自己的體會，在和親人、朋友或者同事茶余飯后之際分享。

一個小小的舉動，在沒有付出較高成本的同時，一方面解決了產(chǎn)品的問題，另一方面還可以增加用戶忠誠度和口碑美譽度，這種方式的用戶運營，大家何樂而不為呢？

我們可以把用戶運營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，每一個部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運轉(zhuǎn)。

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