電視購物迎合了現代人快節(jié)奏的生活方式，正在成為消費品零售業(yè)的亮眼明星。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的購物方式正在發(fā)生重大的變化。各消費層次的公眾在選購某些特定商品時，已不太愿意或不可能花費大量的時間和精力進商店、逛商場。許多人希望通過簡單、快捷的渠道和方式購買其需要的特定商品，而電視購物恰好提供了這種便捷的購物渠道。
文/馬駿驅，來源：呼叫商業(yè)評論
中國經濟景氣監(jiān)測中心”和CCTV中國財經報道”共同對北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個城市的1230位消費者采取隨機抽樣的方式進行的問卷面訪調查結果顯示，有八成以上的消費者都不同程度地收看電視購物節(jié)目。由此可見，電視購物的確是一種迅速打開產品知名度和銷量的最有效方式。
通過電視購物的集中宣傳，產品能得到很大的知名度和銷量。
安必信家庭購物是Aspect在國內電子商務行業(yè)的成功案例之一。在安必信家庭購物呼叫中心的選型、建設和運營過程中，安必信與Aspect公司都獲得了寶貴的經驗。相信通過這些經驗的分享，可以為國內電子商務同行提供有價值的參考。
安必信與Aspect公司的最初接觸是因為安必信感覺到自己的呼叫中心容量已經難以滿足業(yè)務需求，希望對其原有的呼叫中心進行擴容。經過與Aspect的溝通，雙方最終達成的共識卻不僅僅是容量擴床，而是利用全新的技術平臺實現業(yè)務模式的全面創(chuàng)新。
從容量擴充到模式創(chuàng)新
電視推介、電話訂購、送貨上門”這是電視購物的基本模式。其中，電視推介”和送貨上
門”都是電視購物商家主要的成本環(huán)節(jié)，而電話訂購”這個關鍵環(huán)節(jié)則是完成訂單、實現營業(yè)收入的關鍵環(huán)節(jié)。因此，擁有能夠最大限度產生訂單的呼叫中心”，是任何一家電視購物公司取得成功的關鍵。
電視購物的特點是隨著電視廣告的播出，來訪電話會蜂擁而至。在傳統(tǒng)的技術架構中，電視購物的電話高峰期，呼叫中心系統(tǒng)應付大量的電話戶入的主要方式無非是兩種：第一，直接增加呼叫中心的坐席數量；第二，由坐席人員手工記錄客戶呼入的簡單信息，待高峰期過后再通過回呼進行回訪銷售，以此縮短高峰期電話和坐席占用，從而盡可能擴大銷售對象。
然而，增加坐席數量只是解決這個問題的最簡單、最花錢的方式。而且，如果按照浪涌式呼入”高峰期的需求來配備坐席數量，在高峰期過后必然會使大量坐席處于空閑狀態(tài)，特別是在傳統(tǒng)呼叫中心架構中，呼入坐席和呼出坐席是不同的，并且是無法變換的，這就進一步造成呼叫中心設備和人力資源的極大浪費。另外，在傳統(tǒng)的呼叫中心中，客戶呼入的所有電話都被同等對待，無法根據客戶的重要程度和需求的不同來分別處理，因而無法最大限度地充分利用有限的坐席資源。
如今，一體化的客戶聯絡中心系統(tǒng)可以通過多種智能化的技術，從多個不同的方面來幫助電視購物公司應付浪涌式呼入”的高峰期，以最少的呼叫中心坐席數量最高效率地贏得客戶訂單。例如，利用呼入/呼出混合技術，使原本用來做外撥的座席也可以處理在浪涌期間溢出的呼入電話，從而達到呼入與呼出人員的合理分配與綜合利用，實現整體資源利用率的最大化；利用多種呼叫路由選擇和智能化座席分配，為不同客戶和不同需求提供多種路由排隊和優(yōu)先方式，并且有不同級別的策略來降低呼損；利用自動生成回呼名單技術和利用智能外撥技術，在浪涌式呼入”高峰期過后，自動選擇客戶最方便的時間撥出給曾經打入電話的客戶，確保他們都可以得到良好的回復，從而擴大電話銷售機會，并讓更多的客戶得到滿意的服務。上述技術的綜合運用，就不僅是擴充呼叫中心的座席數量，而是為電視購物業(yè)務流程提供了模式創(chuàng)新的機遇。
以智能外撥撈起大量訂單
在上面提到的幾種技術中，智能外撥是呼叫中心變被動為主動的關鍵。對于電視購物業(yè)務來說，盡管可以采用多種方式來降低浪涌式呼入”高峰期的呼損率，但還是可能有一些客戶在呼叫中心接聽處理之前掛斷電話。在一體化客戶聯絡中心系統(tǒng)中，這些客戶的電話都可以被自動記錄下來，并在系統(tǒng)忙時過后由系統(tǒng)主動地回撥給客戶，在贏回銷售機會的同時提高客戶滿意度。
智能外撥實際上是一種全新的市場銷售方式，在此過程中必須處理外撥名單的生成、最佳呼叫時機的選擇、接聽者身份確認和銷售策略的實施這四個基本問題。
外撥名單生成，也就是準確地鎖定目標客戶，這是成功銷售的基礎。任何一個客戶在訪問一體化客戶聯絡中心的時候都會留下歷史數據。先進的客戶聯絡中心系統(tǒng)可以對這些寶貴的數據作為分析和鎖定目標客戶的基礎。通過對客戶行為與購買意向分析，可以更加明晰誰最有可能購買哪些產品。當一個客戶在瀏覽網頁時，可能希望有和座席員與其聯絡，他也可以在網頁表格中填寫姓名、電話號碼和希望聯絡的時間。這些信息都會被智能化的客戶聯絡中心系統(tǒng)捕獲，從而被納入相應產品的目標客戶名單之中。
從系統(tǒng)架構方面來看，外撥客戶名單的數據來源應當是多樣化的，既可以是手工產生，也可以是自動生成，既可以是靜態(tài)的文件，也可以是通過ODBC直接獲得，或是按需通過應用接口實時獲取。
最佳撥電時間是Aspect客戶聯絡中心的重要特色。銷售的成功率取決于對客戶的了解。在鎖定目標客戶、形成外撥客戶名單之后，客戶聯絡中心可以通過BTTC功能來分析每個客戶的歷史接起可能性。例如，系統(tǒng)可以通過對李先生的外撥歷史發(fā)現：周一他通常在開例會，周二經常是內部培訓活動，而周三下午3：00~4：00相對比較空閑，在這個時間段進行外撥電話銷售更容易被接起并達成銷售。于是，系統(tǒng)在對李先生進行電話營銷的時間選擇就會更有針對性，從而提高了業(yè)務成功率，同時節(jié)約了系統(tǒng)的資源。系統(tǒng)還可以為一個客戶保留辦公室、居家和手機等多個號碼，并按照合理有效的撥號順序來試探撥號。聲紋識別技術也可以用于電話銷售，以便更加準確地進行接聽者身份確認。特別是在一些發(fā)達國家，大額交易或股票買賣也可以在聯絡中心的自助系統(tǒng)
IVR中完成。在這種情況下，除了進行密碼識別外，聯絡中心系統(tǒng)還可以采用聲紋識別技術來確認接聽電話者的身份，最大程度地降低法律糾紛。
豐富多樣的銷售策略，這更是客戶聯絡中心功能是否強大的重要體現。這方面的功能主要通過不同的外撥模式來實現。先進的客戶聯絡中心平臺具備多種撥號模式，以便電視購物公司根據不同的銷售策略來選擇使用。常見的外撥模式包括：手動外撥、定時預覽外撥、自動外撥、預測外撥、精準撥號和爆破式外撥等。
以統(tǒng)一通信構建有效的聯絡中心
一項市場調查顯示，到2 0 0 7 年， 在電話、電子郵件和在線聊天等企業(yè)客戶聯絡的三種主要渠道中，電子郵件為24%，在線聊天為4%，電話所占比例在73%以上。可見，雖然我們已經進入網絡通信時代，通信聯絡方式已經豐富多樣，但是電話仍然是最常用的溝通方式。
不過，由網絡零售商協會Shop.org最近所作的一項調查顯示，通過多種溝通渠道向消費者傳達商品信息，更容易促成消費者做出購買決定。調查數據表明，與單一渠道相比，提供多種渠道的無店鋪購物商家至少可以增加50%的營業(yè)收入。
所以，電視購物公司雖然是以電視作為向客戶傳達信息的最主要渠道，但將信息傳播與互動的方式融合起來，形成統(tǒng)一通信的客戶聯絡中心，這已經是一種必然的趨勢。也就是說，現代化的客戶聯絡中心雖然是以語音呼叫為基礎，但必須同時具備其他媒體和通信方式的綜合處理能力。隨著聯絡中心技術的不斷發(fā)展，新的媒體均可無縫納入進來，例如網絡聊天、電子郵件、手機短信和傳真等，在統(tǒng)一的平臺下進行路由、管理并生成報表。
在實際的應用中， 我們不難發(fā)現，許多電視購物交易的成功都需要多個渠道的介入，例如呼入與呼出的配合、網絡安排回撥等。這就對呼叫中心平臺提出了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一報表和統(tǒng)一路由的要求，使呼叫中心的聯絡渠道橫向擴展。
例如，呼入與呼出相配合（Voice Blending）的混合式呼叫是電視購物中心的必然趨勢。很多產品的銷售都很難界定它是一個呼入還是一個呼出，因為呼出的名單往往來自與歷史上呼入的客戶，自動的呼出產品宣傳可以引發(fā)客戶的主動呼入進行產品的咨詢和購買，一個通過呼出成功銷售并形成定單的客戶又可能會主動打電話來詢問目前貨物的狀態(tài)。
網絡安排回撥（Web Call back）也是一種有效的客戶溝通方式。當一個客戶在訪問電視購物的網站時，對某個產品產生了興趣，他可以激活一個安排回呼表，在其中填寫自己的姓名、電話號碼和希望聯絡的時間。于是在他所指定的時間，呼叫中心被分配的座席會為該客戶進行一次主動的呼叫，最后完成訂單。
最新的統(tǒng)一通信技術為企業(yè)隨時隨地在任何人員之間建立通信聯系奠定了基礎，這種技術在聯絡中心的應用可以將客戶聯絡行為延伸到呼叫中心以外，通達電視購物公司的各個角落。是否能夠只經過一次呼叫就完成訂單，這是高效呼叫中心平臺的重要標志，而這又取決于客戶聯絡中心是否能夠將客戶與您企業(yè)內部的各個必要環(huán)節(jié)有效地聯系起來。例如：當呼叫中心座席人員發(fā)現一個有購買意向的客戶時，可以立即咨詢后臺的產品專家提供有效的建議，或直接去咨詢庫房管理人員查看當前貨品數量等，而不必暫時掛斷電話，因為讓客戶等待的時間越短，抓住訂單的機
會就越高。
基于軟件的一體化聯絡中心是最佳的選擇
在傳統(tǒng)上，呼叫中心是通信與計算機技術相結合的產物，它的起源就是CTI（Computer Telephony
Integration，計算機通信集成）。所以，傳統(tǒng)呼叫中心的架構不論是基于交換機還是基于板卡，都是屬于集成式（點狀）架構。在呼叫中心的發(fā)展歷史中，這種架構雖然功不可沒，但如今卻應該隨著技術的演變走入過去時”了，一體化客戶聯絡中心（UnifiedContact Center）”則屬于現在進行時”和將來時”的技術架構。
集成式（點狀）呼叫中心在建立、運營管理和績效評估等三個方面都暴露出明顯的問題。在建立階段，也就是集成與實施階段，必須采用搭積木的方法，把ACD（自動電話分配）、IVR（自動語音應答）、Outbound dialer（撥號器）、Outbound telephone（外撥電話）、電子郵件和網絡聊天、錄音等諸多的模塊集成起來，這項工作繁瑣無比，幾乎總是與無序、低效率和高成本如影隨形。
在業(yè)務運營期間，要在集成（點狀）架構中的各個不同的模塊之間保持準確一致的業(yè)務邏輯必須耗費大量的人力，而且任何新的改變與增加都會影響到每個系統(tǒng)，特別是員工屬性和路由策略每天的頻繁變化給企業(yè)帶來沉重負擔。解決這些問題只能靠客戶系統(tǒng)集成來實現，但這又意味著企業(yè)必須花費更多的金錢和時間。
在集成（點狀）架構中，從ACD、IVR、預測撥號器、電子郵件與網絡聊天到錄音與質量管理，每個模塊都在產生獨立的報表。要在不同的系統(tǒng)間形成統(tǒng)一報表是非常困難且浪費時間的。
與傳統(tǒng)上的集成點狀式呼叫中心形成鮮明對比，Aspect一體化客戶聯絡解決方案以軟件為基礎，利用軟件來實現呼入、呼出、電子郵件、Web聯絡、實時監(jiān)控、歷史報表、錄音、監(jiān)聽、屏幕捕獲和質檢評分等呼叫中心的全部功能。由于系統(tǒng)所有模塊來自同一個廠商，再加上軟件比硬件擁有得天獨厚的靈活性，因此可以輕而易舉地為電視購物公司提供完備的一站式解決方案。
一體化聯絡中心帶給電視購物公司最大的好處包括：
第一，快速上線和對業(yè)務創(chuàng)新能力。在系統(tǒng)初建、擴展和升級以及應用需求變化時，比傳統(tǒng)方案建設周期短、節(jié)省人力資源，而且可以根據業(yè)務需要，快速、低成本地靈活部署，不僅使得系統(tǒng)變更風險大大降低，而且讓電視購物企業(yè)可以將其全部精力放到其業(yè)務的運營方面，而不必對聯絡中心的運行狀況有任何后顧之憂。
第二，與電視購物業(yè)務系統(tǒng)的緊密整合。電視購物系統(tǒng)除了呼叫中心平臺本身，當然還包括針對電視購物行業(yè)的應用系統(tǒng)，例如系統(tǒng)的后臺訂單處理模塊，訂貨、分揀、結賬、發(fā)貨、取消、拒收、發(fā)票等功能。這就要求客戶聯絡中心平臺可以方便、快速地與業(yè)務系統(tǒng)整合，不但可將電視購物的整個流程進行電子化快速處理，而且可以將整個電視購物系統(tǒng)的運營全程納入電子化監(jiān)督管理之下。
第三，系統(tǒng)管理和維護的成本與復雜度大大降低。對于電視購物公司的IT技術部門而言，由于所建立和維護的是一個統(tǒng)一的應用、統(tǒng)一的方案、沒有集成與兼容性問題，可以迅速添加新功能，從而節(jié)約時間與資源。
第四，為戰(zhàn)略管理提供更清晰、準確、完整的依據。這也是最重要的一點。電視購物企業(yè)高層管理者可以從單一界面看到整個聯絡中心的狀況，例如可以更快速地獲得統(tǒng)一化的報表，可對趨勢與行為進行更頻繁的分析，系統(tǒng)管理與配置調整更為簡單，并且可以在整個聯絡中心范圍內對技能與座席帳戶信息進行管理分配，培訓成本、運營成本都會大大降低。
業(yè)務模式創(chuàng)新永無止境
通過以上分析不難看出，電視購物公司對于呼叫中心的直接需求雖然是應付浪涌式呼入”的高峰期，但是當我們把目光放開，在電視購物的完整業(yè)務流程和IT技術、特別是聯絡中心技術的最新發(fā)展趨勢這樣更大的時空范圍來觀察的時候，立刻就會發(fā)現，電視購物公司實際上需要建立并持續(xù)維護一個能夠從根本上支持其業(yè)務模式創(chuàng)新、能夠充分利用聯絡中心最新技術獲得更強勁、更持久的發(fā)展動力的Aspect一體化統(tǒng)一通信聯絡中心平臺，以便使自己不論在產品廣告熱播期之前的準備、熱播期間的即時接聽、還是在熱播期之后的呼損撈起中的任何一個環(huán)節(jié)，都能夠
取得最佳的效益。
作者簡介
Jackal Ma 馬駿驅 總經理大中華區(qū) Aspect Software
現任美國Aspect軟件公司大中國區(qū)總經理，負責推動Aspect軟件公司全球領先的統(tǒng)一通信聯絡中心解決方案在整個大中華區(qū)的市場銷售業(yè)務，增進Aspect在該地區(qū)的渠道合作關系。
Jackal Ma為中國大陸地區(qū)的企業(yè)用戶建立了許多與銷售和服務相關的大規(guī)模IT及通信系統(tǒng)，覆蓋了金融保險、電信網絡、交通運輸、政府機構、公共事業(yè)、零售及制造等各行各業(yè)。
Jackal Ma于1988年在香港大學獲得電子與電氣工程專業(yè)學士學位，2005年在北京長江商學院獲得EMBA學位。
