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發(fā)展有效的品牌聯(lián)合

有效的品牌聯(lián)合是在不同公司之間營(yíng)造強(qiáng)有力的品牌組合文化的重要手段，有效的品牌聯(lián)合應(yīng)該能夠提供非常有影響力的顧客價(jià)值主張，從而具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便有效甚至高效地建設(shè)品牌。具體來說，發(fā)展有效的品牌聯(lián)合我們應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：

(一)發(fā)展品牌聯(lián)合時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

一個(gè)能夠創(chuàng)造聯(lián)合主品牌、品牌化的差異點(diǎn)或品牌化的活力點(diǎn)的品牌聯(lián)合是一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的計(jì)劃。如果沒有長(zhǎng)期的品牌建設(shè)計(jì)劃，成功的機(jī)會(huì)就非常小，其原因是因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造品牌之間的聯(lián)系是需要時(shí)間的，而且，經(jīng)濟(jì)影響通常需要較長(zhǎng)時(shí)間才能夠全部發(fā)揮出來。別克和高爾夫球、史努比和MetLife、維薩和奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系都是建立在跨越幾十年的相互關(guān)系的基礎(chǔ)之上的，這種長(zhǎng)期性有助于相互聯(lián)系的強(qiáng)度和影響力。

(二)積極主動(dòng)尋找最佳的品牌聯(lián)盟者

品牌聯(lián)合的一個(gè)好處是它提供了無限的可能性。探索大量可嘗試的方案，以確保所選定的聯(lián)盟擁有最佳機(jī)會(huì)和與眾不同，潛在的品牌聯(lián)合伙伴必須在很多方面與本公司協(xié)調(diào)一致。很多公司都習(xí)慣于從找上門來的公司中進(jìn)行篩選聯(lián)合品牌，而不是主動(dòng)地去尋找最佳。

（三）從顧客出發(fā)尋找最佳的品牌聯(lián)盟者

選擇最佳的品牌聯(lián)盟者應(yīng)該從顧客出發(fā)。首先，顧客如何與這個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)系起來？為什么這些人對(duì)該品牌有如此強(qiáng)烈的依戀？聯(lián)接點(diǎn)在哪里？如何使產(chǎn)品變得更具相關(guān)性？Valvoine瞄準(zhǔn)了熱衷于汽車和美國(guó)汽車比賽協(xié)會(huì)賽事的顧客，別克的目標(biāo)顧客能夠與高爾夫球聯(lián)系起來。其次，從更廣泛的角度看，顧客的興趣、價(jià)值觀和行為是什么？如何將該品牌與顧客的生活聯(lián)系起來。奧運(yùn)會(huì)擁有一個(gè)范圍很廣、屬于高消費(fèi)階層的觀眾，他們對(duì)旅行非常感興趣，是維薩的一個(gè)理想市場(chǎng)。

（四）,圍繞品牌組合和計(jì)劃建立品牌聯(lián)合

把品牌聯(lián)合深植于一套品牌和計(jì)劃中，不但能強(qiáng)化品牌聯(lián)合的影響力，而且還能夠增加它的長(zhǎng)期價(jià)值。尋找一個(gè)合作品牌的伙伴是富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，因?yàn)殡p方的品牌必須匹配，而且在許多情況下組織結(jié)構(gòu)和流程必須重新設(shè)計(jì)，才能使計(jì)劃得以成功實(shí)施。

迪斯尼與幾個(gè)品牌都建立了關(guān)系，包括麥當(dāng)勞和Kellogg,它們之間關(guān)系涉及多方面聯(lián)手的品牌建設(shè)努力，.并且擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。例如，Kellogg與迪斯尼合作，將迪斯尼的人物形象如小熊維尼用在它的麥片產(chǎn)品系列上，Kellogg是迪斯尼主題公園早餐的正式贊助商，這是它們幾個(gè)合作計(jì)劃中的一個(gè)。

（五）加強(qiáng)組織之間密切合作

品牌聯(lián)合涉及多個(gè)組織，這些組織有自己的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和戰(zhàn)略,這種情況本身就產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，尤其那些要求在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)積極合作的品牌聯(lián)合更是如此。20世紀(jì)90年代中期Swatch和梅賽德斯一奔馳之間發(fā)生的事情就是一個(gè)很好的例子，這兩個(gè)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和文化相互偏離，造成雙方的品牌聯(lián)合難以實(shí)施。

（六）防范品牌聯(lián)合帶來的風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)聯(lián)合，尤其是涉及強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)合，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，一系列的計(jì)劃和長(zhǎng)期的關(guān)系將會(huì)增加這種風(fēng)險(xiǎn)。如果一個(gè)合作伙伴出現(xiàn)問題的話，另外一方就無法得到預(yù)期的利益，而且在最壞的情況下還會(huì)損害品牌的形象。例如，麥當(dāng)勞和迪斯尼之間協(xié)議長(zhǎng)期合作，采用迪斯尼的一系列成功的電影來支持麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)，同時(shí)鞏固麥當(dāng)勞在孩子和家庭中間的聲譽(yù)和活力，如果合作的任何一方出現(xiàn)問題，這個(gè)聯(lián)合就可能變成一個(gè)負(fù)擔(dān)而不是利益。

隨著合作計(jì)劃的增加和時(shí)間框架的擴(kuò)大，聯(lián)合的品牌還存在另外一種風(fēng)險(xiǎn)，合作一方的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了變化，這就使雙方的聯(lián)合對(duì)它來說不再那么重要。

總而言之，從品牌組合文化的角度看待外部品牌還意味著可以將內(nèi)部品牌和外部品牌通盤考慮,可以對(duì)其分派相應(yīng)的角色，應(yīng)該站在整個(gè)品牌組合文化的高度來分配預(yù)算，積極開展相關(guān)的活動(dòng)以發(fā)展和提升品牌。

標(biāo)簽：開封綏化浙江撫州南通南平烏蘭察布大興安嶺

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