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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的重要性

無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是那些首次在因特網(wǎng)上創(chuàng)辦的企業(yè)，制定和實(shí)施因特網(wǎng)上的品牌戰(zhàn)略都很重要。

.因特網(wǎng)能使企業(yè)的品牌及其所有下屬品牌的個(gè)性和特點(diǎn)融為一體，全面完整地反映品牌

因特網(wǎng)能綜合而完整地提供一個(gè)企業(yè)或組織的信息，能每時(shí)每刻控制品牌形象并更正。一個(gè)網(wǎng)站能確切地說(shuō)出企業(yè)想要說(shuō)的東西，能準(zhǔn)確清晰地定位企業(yè)品牌。訪問(wèn)網(wǎng)站的每個(gè)人所期望的正是這些。當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站失控，或無(wú)法提供訪問(wèn)者所需要的信息，或允許不該來(lái)的人訪問(wèn)時(shí)，網(wǎng)站管理者可以及時(shí)采取有效措施予以糾正，以維護(hù)品牌形象。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是解決消費(fèi)者缺乏對(duì)網(wǎng)上品牌信任的有效途徑

目前消費(fèi)者缺乏對(duì)許多網(wǎng)上品牌的信任。人們不相信它們?cè)诰W(wǎng)上顯露的信息，害怕個(gè)人的在線隱私被侵犯，對(duì)在線購(gòu)買系統(tǒng)的安全性也有懷疑。而網(wǎng)上品牌是顧客信賴網(wǎng)上品牌的結(jié)果。顧客之所以信賴某個(gè)網(wǎng)上品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌長(zhǎng)期以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，給顧客提供滿足其需要的利益集合，能向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息、尊重顧客的個(gè)人隱私、給顧客提供歸屬感以使其安心。從而顧客會(huì)對(duì)這個(gè)網(wǎng)上品牌產(chǎn)生信賴、尊敬，喜歡訪問(wèn)這一品牌,并把這一感受傳遞給與其接觸的人，最終贏得更多顧客對(duì)這一品牌的信賴。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是未來(lái)喊得更大的因特網(wǎng)市場(chǎng)份額的需要

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2006年1月），截至2005年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為11100萬(wàn)人。在網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)方面，男性、未婚、30歲以下、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無(wú)收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%,其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，但男性網(wǎng)民比例、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無(wú)收入）網(wǎng)民所占比例與上年同期相比有所下降；在職業(yè)方面，學(xué)生所占比例超過(guò)了總網(wǎng)民的1/3,達(dá)到了35.1%,其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29.6%；網(wǎng)上購(gòu)物占24.5%（I）。由此可見(jiàn)，一方面，35歲以下的年輕人始終是因特網(wǎng)市場(chǎng)的主體；另一方面，今天的年輕人若干年后就會(huì)成為中老年人，今天的網(wǎng)上活動(dòng)會(huì)影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買決策。制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略，不僅能在當(dāng)前贏得較大的市場(chǎng)份額，更為今后喊得更大的市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是贏得人才的重要工具

從一定意義上講，品牌就是人牌，一流的品牌要靠一流的員工隊(duì)伍造就。擁有一流的員工有兩條途徑：一是不斷培訓(xùn)，二是從外部引進(jìn)。對(duì)中國(guó)人而言，第一條途徑其實(shí)也是對(duì)員工最好的激勵(lì)，它能增強(qiáng)員工終身就業(yè)的能力，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要提供基礎(chǔ)保證，因而成為吸引人才的一個(gè)亮點(diǎn)。第二條途徑使公眾感到企業(yè)重視人才、需要人才，一些想得到更好發(fā)展的人就會(huì)去應(yīng)聘。同時(shí)，中國(guó)人都希望到著名企業(yè)工作，以在品牌企業(yè)工作為榮。在品牌企業(yè)工作的經(jīng)歷也能為跳槽或再就業(yè)提供良好的資歷背景。因而越是品牌企業(yè)，對(duì)人才的吸引力就越大，聚集的人才也越多，企業(yè)的生命力也就越旺盛。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是企業(yè)積累資產(chǎn)的主要手段之一

英國(guó)學(xué)者L.D.徹納東尼、M.麥克唐納指出：“品牌與商品的不同可以用‘附加值’來(lái)概括。一個(gè)品牌的價(jià)值，并不是其構(gòu)成元素的總和，而是大于其總和……在一些兼并案例中可以看到，品牌作為資產(chǎn)，其價(jià)值之大在兼并交易中體現(xiàn)得非常明顯，為品牌所支付的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)。菲利普莫里斯公司以129億美元購(gòu)買卡夫（Kaft）品牌，是其有形資產(chǎn)的4倍雅虎的實(shí)物資產(chǎn)并不多，其高額的市場(chǎng)資本價(jià)值主要源于品牌。由此可見(jiàn)，一方面，品牌產(chǎn)品（服務(wù)）或同樣的商品在著名企業(yè)網(wǎng)站出售時(shí)，其價(jià)格高于一般（服務(wù)）或在一般企業(yè)網(wǎng)站出售的價(jià)格，可以獲得超額利潤(rùn)，擴(kuò)大企業(yè)的有形資產(chǎn)；另一方面，網(wǎng)匕品牌具有無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值可以超過(guò)有形資產(chǎn)。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略，既是傳統(tǒng)企業(yè)守住已有市場(chǎng)及開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要，也是因特網(wǎng)企業(yè)搶占先機(jī)、盡快贏得市場(chǎng)有利地位的需要

傳統(tǒng)企業(yè)要把自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)更快地告訴更多的消費(fèi)者，要守住已有市場(chǎng)，開(kāi)拓更寬廣的市場(chǎng)，就必須在因特網(wǎng)上亮相，利用因特網(wǎng)建立與客戶間的關(guān)系網(wǎng)，延伸品牌形象.并且傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)還可以利用自己目前的品牌認(rèn)同度，阻擋新企業(yè)擠進(jìn)市場(chǎng)，或?qū)?lái)自因特網(wǎng)企業(yè)的損失降到最小。否則，就會(huì)把銷售和客戶忠誠(chéng)拱手讓給新創(chuàng)建的因特網(wǎng)企業(yè)。對(duì)于新的因特網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在網(wǎng)站數(shù)量高達(dá)上千萬(wàn)，新建企業(yè)要與眾不同非常困難。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性允許企業(yè)在全球范圍收回富有價(jià)值的消費(fèi)者反饋，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，能更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，了解網(wǎng)絡(luò)上有哪類消費(fèi)者、他們的喜好如何等等信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的直接性迫使網(wǎng)絡(luò)坦率、真實(shí)、透明地標(biāo)出所提供的價(jià)值，并保證對(duì)消費(fèi)者的咨詢和建議作出迅速的回應(yīng)。而消費(fèi)者會(huì)很快認(rèn)同并樂(lè)意惠顧這類網(wǎng)站。新興的因特網(wǎng)企業(yè)必須搶占先機(jī)，先于其他因特網(wǎng)企業(yè)或網(wǎng)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立自己獨(dú)特的品牌主體，盡快贏得有利地位和市場(chǎng)份額。

.制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)的必然選擇

世貿(mào)組織是全球性的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織，追求世界貿(mào)易的自由化；因特網(wǎng)是全球性的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，追求信息傳輸?shù)目旖?、自由。二者都具有全球性、自由化、開(kāi)放性的特點(diǎn)。世界貿(mào)易組織中有4個(gè)協(xié)議直接涉及因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：貨物貿(mào)易中的《信息技術(shù)協(xié)議》、服務(wù)貿(mào)易中的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》、《基礎(chǔ)電信協(xié)議》以及《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》。此外，還有一個(gè)議題正在討論中，即因特網(wǎng)最廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域一電子商務(wù)。由于世貿(mào)組織允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%~100%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司股份，并允許銀行、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等大范圍開(kāi)放，這將極大地刺激全球各類電子商務(wù)站點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)拓虛擬市場(chǎng)。同時(shí)，也要求我國(guó)企業(yè)迅速采取B2B電子商務(wù)貿(mào)易形式，包括網(wǎng)上的B2B和利用EDI的B2B。尤其要以網(wǎng)上B2B作為國(guó)際貿(mào)易的主要形式，以適應(yīng)貿(mào)易全球化的需要。

因特網(wǎng)在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用在國(guó)際貿(mào)易中有著越來(lái)越重要的地位，推動(dòng)了貿(mào)易全球化的發(fā)展。作為一種服務(wù)業(yè)，電子商務(wù)是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的重要內(nèi)容之一；作為-?種高新技術(shù)的應(yīng)用，電子商務(wù)是減少由各國(guó)或地區(qū)之間設(shè)置的某些非關(guān)稅壁壘所帶來(lái)的不利影響和促進(jìn)貿(mào)易自由化的有效手段，如利用電子商務(wù)的信息雙向溝通、交易手段靈活和達(dá)成交易迅速等特點(diǎn)，可以爭(zhēng)取時(shí)間申請(qǐng)全球配額或進(jìn)口許可證；作為一種新的貿(mào)易方式，電子商務(wù)不僅已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過(guò)程中不可分割的一部分，而且為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)帶來(lái)了較大的便利，促進(jìn)了微觀經(jīng)濟(jì)主體內(nèi)部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理。加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在走向全球化。新世紀(jì)全球化的突出表現(xiàn)就是在世界范圍內(nèi)商務(wù)信息加速流動(dòng)的態(tài)勢(shì)，商務(wù)信息成為重要的戰(zhàn)略資源，商務(wù)信息決定了金融流和物流的走向，決定了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。因特網(wǎng)以秒計(jì)算的速度決定了它是商務(wù)信息快速流動(dòng)的最好技術(shù)平臺(tái)，決定了它的應(yīng)用速度是我國(guó)能否迅速適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一?？傊?，加入世貿(mào)組織后，我國(guó)企業(yè)將不可避免地要借助最新的因特網(wǎng)技術(shù)迅速介入全球傳統(tǒng)買家與網(wǎng)絡(luò)買家的網(wǎng)上交易，相當(dāng)一部分出口額將會(huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。我國(guó)企業(yè)與世界各國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在網(wǎng)下，而且延伸到網(wǎng)上。網(wǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與網(wǎng)下一樣，只有品牌才可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

標(biāo)簽：珠海怒江東莞云浮佳木斯三沙鶴崗迪慶

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