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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的區(qū)別

網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的不同主要表現(xiàn)在六個方面：

.市場基礎(chǔ)不同障

一是市場空間不同。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略基于因特網(wǎng)市場空間制定和實施，傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略則基于傳統(tǒng)的商品和要素市場空間制定和實施，前者是虛擬市場，后者是實體市場。

二是目標(biāo)市場不同。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)市場是網(wǎng)民，如前所述，網(wǎng)民以年輕人為主，以受過高中及以上教育的人為主，并且僅占我國人口總數(shù)的3.6%。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)市場是普通大眾，是各年齡段、各文化層次的全國人民。

三是市場信任度不同。消費(fèi)者對網(wǎng)上品牌的信賴度較低。據(jù)《亞洲華爾街日報》2000年9月8日報道，在倫敦為LeoBurnett所作的調(diào)查報告顯示，與新的網(wǎng)絡(luò)品牌相比，消費(fèi)者更信賴傳統(tǒng)企業(yè)的品牌口）。其他類似的調(diào)查也證實了這一點，例如，調(diào)查表明，盡管84%的調(diào)查對象都知道Lastminutes.com,但只有17%的人回答說自己會信賴該品牌。也就是說，網(wǎng)下的傳統(tǒng)品牌很可能更容易贏得消費(fèi)者的信賴。

四是市場性質(zhì)不同。因特網(wǎng)市場是一個買方具有絕對優(yōu)勢的市場，盡管免費(fèi)送郵箱、免費(fèi)提供信息，但訪問者可能還是有意見。傳統(tǒng)市場雖然是以買方市場為主，但對一些名優(yōu)新特產(chǎn)品（服務(wù)）而言，可能是買方市場與賣方市場并存，有時甚至是賣方具有優(yōu)勢。

.關(guān)鍵因素不同

在網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的實施過程中，消費(fèi)者的經(jīng)驗極其重要由于網(wǎng)絡(luò)活動的特性是積極參與，所以消費(fèi)者對品牌的互動就很關(guān)鍵。每一次參與都需要訪問者（潛在消費(fèi)者）積極地找出品牌網(wǎng)站。品牌網(wǎng)站必須銘記品牌承諾，努力讓訪問者有愉快的體驗。例如，如果麥當(dāng)勞承諾“歡樂時光，盡享美味”，其網(wǎng)站即使不能“盡享美味”，也應(yīng)該給予消費(fèi)者“歡樂時光”。當(dāng)為了吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，利用不同的媒體傳達(dá)的信息有所不同時，網(wǎng)上的信息就必須打包，方便訪問者點擊。宣稱以消費(fèi)者為中心的企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制，并以最快的速度回應(yīng)來支持自己的服務(wù)。總之，網(wǎng)上品牌成功與消費(fèi)者經(jīng)驗之間存在著無法分割的聯(lián)系。這并不是說消費(fèi)者的經(jīng)驗對網(wǎng)下傳統(tǒng)品牌不重要，其實也很重要，但兩者的聯(lián)系并不是很緊密。在網(wǎng)下的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略實施時，形象才是影響消費(fèi)者決定的關(guān)鍵因素。形象離產(chǎn)品越遠(yuǎn)，對消費(fèi)者購買決定的影響力就越大。甚至連洗衣粉之類實打?qū)嵉娜沼闷?，?chuàng)建自己的品牌形象也需要大量的市場努力和投資。當(dāng)升級到如時尚手表一類的豪華品時，發(fā)展品牌的價值就是游戲的唯一規(guī)則了。

.目標(biāo)不同

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是利潤，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)則是解決方案，即品牌和技術(shù)結(jié)合，為消費(fèi)者遇到的問題提供解決方案，盡可能給消費(fèi)者帶來最大的益處。

.導(dǎo)向不同

傳統(tǒng)企業(yè)由于不知道自己的顧客姓甚名誰，更不了解顧客的癖好，因而其品牌戰(zhàn)略是以群體消費(fèi)者為導(dǎo)向的大眾化營銷戰(zhàn)略。借助因特網(wǎng)技術(shù)，可以盡量多地通過顧客的在線消費(fèi)行為收集顧客信息，并且很有可能知道顧客的名字和顧客的偏好，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，雇用大批分析人員分析搜集到的數(shù)據(jù)信息，識別有效用戶，做出生產(chǎn)經(jīng)營決策，并且與每位顧客建立針對其個人的終身聯(lián)系。這就意味著網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是以個體消費(fèi)者為導(dǎo)向的個性化營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)量身定做、一對一服務(wù)、“人性化”服務(wù)。

.商業(yè)價值不同

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略是基于工業(yè)社會而形成的，它的存在必須借助于有形產(chǎn)品或既定的時空，其制定與實施也遵循著與工業(yè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)律。同樣，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略可以說是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,其運(yùn)行必須遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所固有的規(guī)律。與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略相比，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略存在的商業(yè)價值在于它能提供各種各樣的信息服務(wù)，而不是具體的產(chǎn)品使用價值或傳統(tǒng)的服務(wù)。它屬于商業(yè)品牌，但又完全不同于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。信息內(nèi)容構(gòu)成其獨(dú)一無二的品牌價值，它憑借因特網(wǎng)制造與發(fā)布信息服務(wù)，改變著人們的生活方式與生活形態(tài)。從根本上說，網(wǎng)上品牌出售的就是能夠滿足于各種不同需要的個性化信息服務(wù)，而傳統(tǒng)品牌出售的是產(chǎn)品（服務(wù)）。

.主導(dǎo)權(quán)不同

由于消費(fèi)者通過因特網(wǎng)可以自由地從全世界獲取所需的市場信息，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的主導(dǎo)權(quán)將從傳統(tǒng)品牌的工商企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。消費(fèi)者通過收發(fā)電子郵件的方式，就各個品牌相互交換意見。人類將步入消費(fèi)者選擇品牌和企業(yè)的時代，價格的決定權(quán)也轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者一方。此外，通過雙向互動，企業(yè)可能隨時了解消費(fèi)者的追加要求，滿足他們的需要；消費(fèi)者可能隨時影響乃至參與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計決策，參與品牌建設(shè)。

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