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（一）財務(wù)品牌的含義

財務(wù)品牌就是在資本市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽度、忠誠度的企業(yè)財務(wù)活動及其結(jié)果所形成的能夠為人們識別的特征的總和。它是企業(yè)品牌的一個有機組成部分，是企業(yè)對現(xiàn)有投資者和潛在投資者的承諾，是投資者理想的投資場所。

（二）財務(wù)品牌的特點

財務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌一起構(gòu)成企業(yè)品牌，分別在企業(yè)面對的消費市場、人力資源市場、資本市場發(fā)揮作用，分別達到吸引和留住外部顧客、內(nèi)部顧客、投資顧客的目的。一般而言，企業(yè)打造了好的產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌，就會成為成功的財務(wù)品牌。但是，它們并不總是一致的，更不能相互替代。與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌相比，財務(wù)品牌有什么不同呢？

（1）市場基礎(chǔ)不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的市場基礎(chǔ)是消費市場，雇主品牌的市場基礎(chǔ)是人力資源市場，財務(wù)品牌的市場基礎(chǔ)是資本市場。

(2)目標(biāo)市場不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌針對的是特定的目標(biāo)消費群，雇主品牌針對的是特定的目標(biāo)人才群，財務(wù)品牌針對的則是特定的目標(biāo)投資者群。這些目標(biāo)市場雖然有交叉，但大多數(shù)情況下是彼此分割、獨立的。

(3)關(guān)注焦點不同。顧客對產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌關(guān)注的焦點因產(chǎn)品而異。對藥物牙膏，消費者關(guān)注的焦點可能是“護齦、固齒”；對香水，消費者關(guān)注的焦點可能是“性感、神秘”；對旅游，消費者關(guān)注的焦點可能是“增智、健身”。雇主品牌關(guān)注的焦點可能是核心員工的發(fā)展機會、發(fā)揮才干的舞臺及工作的價值。財務(wù)品牌關(guān)注的焦點更可能是投資者的當(dāng)期收益與預(yù)期收益。

(4)載體不同。產(chǎn)品品牌的載體是產(chǎn)品，服務(wù)品牌的載體是服務(wù)行為過程，雇主品牌的載體是人力資源管理過程，財務(wù)品牌的載體是財務(wù)活動的結(jié)果。

(5)本質(zhì)不同。產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌本質(zhì)上是一種消費者對它熟知而又信任的關(guān)系，雇主品牌本質(zhì)上是一種人際關(guān)系，而財務(wù)品牌本質(zhì)上則是一種經(jīng)濟利益關(guān)系。

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