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服務(wù)品牌的特點(diǎn)

與一般品牌相比，服務(wù)品牌具有如下特點(diǎn)：

.服務(wù)品牌以企業(yè)（商號(hào)）品牌為主體

一般意義上的品牌，實(shí)際上指的是工業(yè)品牌。工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出主要是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，易于包裝、標(biāo)記和展示，因而其品牌主要是指品牌產(chǎn)品或建立在品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌企業(yè)。服務(wù)行業(yè)能夠“制造”并向市場(chǎng)提供的主要是服務(wù)活動(dòng)，而服務(wù)是無形的，不能像產(chǎn)品一樣被包裝、標(biāo)記和展示，其質(zhì)量也難以標(biāo)準(zhǔn)化地整齊劃一，因而服務(wù)品牌大多是指服務(wù)企業(yè)品牌。與一般品牌不同，它追求組織整體或代表其企業(yè)形象的商號(hào)、商徽的高知名度、美譽(yù)度、顧客滿意度及市場(chǎng)份額、信譽(yù)價(jià)值。

.服務(wù)品牌以服務(wù)行為過程為載體

工業(yè)品牌的載體是實(shí)物——商品，是看得見摸得著的，能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。服務(wù)品牌的載體是服務(wù)行為的過程。因?yàn)椋?）服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量是通過服務(wù)過程的質(zhì)量體現(xiàn)的，例如，北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火服務(wù)”是一個(gè)品牌，其內(nèi)涵就是全心全意為顧客服務(wù)的過程；（2）只有服務(wù)行為的過程才可能具有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，例如，上海一百馬桂寧創(chuàng)建的馬氏銷售法等；（3）只有服務(wù)行為的過程在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的前提下才具有傳播力。

.服務(wù)品牌以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)

工業(yè)品牌之所以成為品牌，關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，從而能在無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)企業(yè)好壞的最主要的憑據(jù)，它會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及什么樣的人會(huì)產(chǎn)生需求，是與其他競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系之間最主要的定位工具。這一質(zhì)展是由企業(yè)形象、技術(shù)性質(zhì)量、功能性質(zhì)量構(gòu)成的函數(shù)。根據(jù)美國營銷學(xué)家派拉索拉曼、澤塞莫爾和貝里的研究，服務(wù)質(zhì)量具體可從可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)方面去評(píng)價(jià)㈠〕。在這五個(gè)屬性中，可靠性是其核心內(nèi)容和關(guān)鍵內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)只有在上述各方面都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造成名副其實(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。要注意的是，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最后評(píng)定權(quán)在顧客手上，只有顧客認(rèn)可的質(zhì)量才是最優(yōu)質(zhì)量。

.服務(wù)品牌以輔助服務(wù)為特色

服務(wù)由核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)組成。核心服務(wù)揭示出服務(wù)產(chǎn)品可以進(jìn)入市場(chǎng)的原因，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。比如，賓館提供住宿，航空公司提供運(yùn)輸?shù)?。方便核心服?wù)使用的服務(wù)，通常稱為便利服務(wù)，比如，賓館的接送服務(wù)、航空公司的訂票服務(wù)等。還有一種服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來，叫做輔助服務(wù)。如賓館房間內(nèi)供住客旅游用的地圖和旅游手冊(cè)等口)。前兩種服務(wù)對(duì)同行業(yè)來說是同質(zhì)的，后者則使同行企業(yè)顯現(xiàn)出差異，是增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)。因此，創(chuàng)服務(wù)品牌必須通過提供優(yōu)異的輔助服務(wù)來顯示個(gè)性和特色。

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