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傳統(tǒng)品牌理論的缺陷

品牌被企業(yè)用做區(qū)分工具已經(jīng)由來已久。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”?，F(xiàn)在，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的“識別”范疇，此變化主要發(fā)生在19世紀(jì)后期。由于不斷演化，品牌已經(jīng)具備了識別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導(dǎo)購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸、價值鏈等一系列功能,品牌運(yùn)營已經(jīng)代替產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營成為了當(dāng)今國際大企業(yè)成長的主要方式。在中國商業(yè),20世紀(jì)90年代以來的一個突出現(xiàn)象就是由資本、市場、品牌三位一體的運(yùn)營模式逐步向品牌集中?？梢?，“品牌管理”已經(jīng)成為公司蓬勃發(fā)展最為重要的原因°隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是雙向互動和共同進(jìn)化時代的到來，品牌又具有了關(guān)系建筑、價值范疇和生態(tài)系統(tǒng)的新功能。然而，傳統(tǒng)品牌理論并沒有得到相應(yīng)的更新和發(fā)展，已經(jīng)嚴(yán)重束縛了企業(yè)品牌管理的視角。綜觀國內(nèi)外品牌理論研究，主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）在論述品牌價值時，從小處來說，忽視了對品牌忠誠價值來源的深入研究;從大處來說，品牌和名牌問題不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題、消費(fèi)問題，更是一個重要的政治問題，即品牌不僅對于企業(yè)、顧客和政府，而且對于整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都具有價值。因此說，品牌價值不僅僅只是現(xiàn)在普遍認(rèn)為的品牌資源價值（品牌權(quán)益），它還應(yīng)包括品牌生態(tài)價值，即品牌投資的外部效益應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益、政治效益、景觀效益和生態(tài)效益等。

（2）現(xiàn)在，品牌理論界主要集中于品牌的專業(yè)化研究，沒有將品牌（傳遞產(chǎn)品價值的信號）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購買渠道價值、產(chǎn)品購買后的真實享受價值、產(chǎn)品忠誠價值）很好地結(jié)合起來研究，只是停留在討論品牌問題上。

（3）沒有對創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌所面臨的市場類型（普遍的市場類型是不完全競爭市場）的特性進(jìn)行分析，特別是沒有對其中壟斷競爭市場的特性進(jìn)行分析,因而難以說明強(qiáng)勢資產(chǎn)價值（即超額利潤）來源于產(chǎn)品差異性這一問題，也使整個品牌理論的建立失去了重要的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)。

（4）品牌本質(zhì)上是一種集經(jīng)濟(jì)組織、社會組織和生命組織三位一體的復(fù)雜系統(tǒng)，因此，品牌的研究必須并行和整合于這三個方面展開。但目前的品牌理論研究卻沒有在經(jīng)濟(jì)行為主體相互作用的真實的市場生態(tài)環(huán)境里研究強(qiáng)勢品牌的塑造及管理問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受價值與忠誠價值）、企業(yè)（探索、創(chuàng)造、傳遞價值）、競爭優(yōu)勢（取得競爭優(yōu)勢價值）和政府（創(chuàng)造外圍條件）四個方面展開系統(tǒng)的研究;也沒有從社會層次去探討品牌問題;更沒有把品牌放在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中去探討。

（5）當(dāng)前對于品牌研究的平臺主要是基于單個企業(yè)的單個品牌創(chuàng)建、發(fā)展與保護(hù)研究，相對輕視單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的討論，即系統(tǒng)內(nèi)品牌的角色分類、定位、傳播以及系統(tǒng)的定位、資源分配、目標(biāo)、傳播等；也忽視了企業(yè)外品牌與品牌之間關(guān)系的協(xié)同，以及基于整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)品牌群的研究，而這些正是當(dāng)今企業(yè)面臨的新問題。

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