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品牌問題的復(fù)雜性

從企業(yè)內(nèi)部視角來看，發(fā)展品牌至少有36個關(guān)鍵要索，即市場定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、cs理念、市場擴(kuò)張、電子商務(wù)、質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、企業(yè)財務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等。由此可見,品牌管理再也不可能僅僅由營銷部門獨立擔(dān)當(dāng)了，它應(yīng)成為公司整體戰(zhàn)略的核心。而品牌生存的真正意義更體現(xiàn)在和市場生態(tài)的相互作用當(dāng)中，這是企業(yè)無法控制的領(lǐng)域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo),他們忽略了如下真相：真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán),品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人(TomDuncan,1998)?？梢园堰@些關(guān)系利益人分為四類(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社會利益相關(guān)者：員工和管理人員、投資者、客戶、供應(yīng)者和業(yè)務(wù)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)；次要社會利益相關(guān)者:競爭對手、貿(mào)易團(tuán)體、媒體和評論家、壓力集團(tuán)和工會、社會和第一二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關(guān)者：自然環(huán)境、非人類物種、人類后代;次要非社會利益相關(guān)者:環(huán)境壓力集團(tuán)、動物利益壓力集團(tuán)。因此，企業(yè)的品牌問題是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)的詢控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經(jīng)濟(jì)或營銷手段是解決不好的(AgnieszkaWinkler,1999)。

從外部環(huán)境來看.目前品牌管理的層次已經(jīng)與以前大不一樣了，其視野已經(jīng)擴(kuò)展到了生態(tài)系統(tǒng)的疆域,其中至少有四股力量成為這場巨變的催化劑，即科技進(jìn)步、全球化、自由化和民營化(PhilipKotler,2002)o這些催化劑的改變造就了“知識經(jīng)濟(jì)”“今日(新舊混合)經(jīng)濟(jì)”和“舊經(jīng)濟(jì)”的分界、區(qū)別以及行事方式的根本性差異，這使得奠定現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)興起的基礎(chǔ)和前提，即“技術(shù)和最終使用者是固定的、既有的”“管理的范圍由法律和政治界定”“管理的領(lǐng)域只限于內(nèi)部”等假設(shè)已成為一種限制和管理政策失誤的最大根源(PeterF.Drucker,1999)。今口經(jīng)濟(jì)，以協(xié)同進(jìn)化為主導(dǎo)，其范圍和格局不僅僅存在于企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元之間，而且更著眼于企業(yè)群、營銷網(wǎng)、供應(yīng)鏈、經(jīng)濟(jì)鏈和組織生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)系統(tǒng)，甚至于競爭者之間?？梢哉f,商業(yè)社會已經(jīng)進(jìn)入了一個以共同進(jìn)化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代(JamesF.Moore,1996),生態(tài)協(xié)同與進(jìn)化已經(jīng)成為高層次、激烈競爭的基礎(chǔ)、前提和常態(tài)。

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