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我們擬從術(shù)語學(xué)角度對品牌內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行分類刻畫，具體包括3大范疇共34個不同的本質(zhì)特征（見表2-2）。采用這一劃分標(biāo)準(zhǔn)不僅有助于人們?nèi)媪私狻捌放评碚搮擦帧钡陌l(fā)生機(jī)制;而11為后續(xù)探討規(guī)范“品牌研究范疇”提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。通過大量的文獻(xiàn)調(diào)查、整理與歸納，可以發(fā)現(xiàn):不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)Α白鳛槲锏钠放啤薄白鳛槿说钠放啤薄白鳛槿伺c物復(fù)合的品牌”的眾多特性側(cè)重有所不同，逐漸形成了一些不同的本質(zhì)特征認(rèn)識和假說，并在此基礎(chǔ)上提出了一系列不同的品牌理論和思想。

下面把人們對品牌的不同定義分別歸入“物”“人”“人物復(fù)合”三個視角，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步按專業(yè)領(lǐng)域把這些定義加以歸類。通過這種劃分，不僅可以非常清晰和科學(xué)地評判有關(guān)學(xué)者所下定義的質(zhì)量、貢獻(xiàn)、不足及其根源，而且可為提出一個更全面的品牌定義奠定基礎(chǔ)。

①物視角下的品牌定義現(xiàn)狀

單一學(xué)科視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有⑶推銷學(xué)領(lǐng)域?！杜＝颥F(xiàn)代高級英語詞典》把品牌定義為：“品牌是由特定企業(yè)生產(chǎn)的具有某種名稱的產(chǎn)品「Jones認(rèn)為，品牌是能為顧客提供認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品。b.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域“《牛津英語詞典》把品牌定義為：“證明提供者的一種’去不掉的標(biāo)志’設(shè)計(jì)Jc.符號學(xué)領(lǐng)域。王新新（2004）認(rèn)為:“品牌是代表特定文化意義的符號。”王連森（2004）認(rèn)為：“品牌是企業(yè)用以代表自身及其產(chǎn)品/服務(wù)的特征，進(jìn)而方便并促進(jìn)顧客對其感知的由名稱、標(biāo)志等組成的符號系統(tǒng)Jd.市場營銷學(xué)領(lǐng)域?！稜I銷術(shù)語詞典》（1988）把品牌定義為：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主與競爭者?！毕逻^類似定義的代表性機(jī)構(gòu)和學(xué)者還有，如AMA、美國管理協(xié)會、世界工業(yè)產(chǎn)品組織、P.道爾、王書卿等。e.法學(xué)領(lǐng)域。楊歡進(jìn)等（2000）認(rèn)為，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。f.會計(jì)學(xué)領(lǐng)域。Feld*ck（1996）認(rèn)為：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)心理學(xué)領(lǐng)域。1989年倫敦商界在題為“永恒的品牌”研討會中形成了這樣一個觀點(diǎn)：“一個品牌是消費(fèi)者意識感覺的簡單收集J'Perry（1992）認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者如何感受產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和jAchenbaum（1993）認(rèn)為:“使一個品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺?！庇嗝麝柕龋?005）認(rèn)為:“品牌是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和Jh.信息學(xué)領(lǐng)域。Hawes（1982）認(rèn)為:“消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時間的工具J蘭德爾（1998）認(rèn)為,品牌就是我們傳播給市場的信息。韓光軍等（2001）認(rèn)為，品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體……它是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于消費(fèi)者回憶的媒介。

多學(xué)科組合視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有：Upshaw(1995)認(rèn)為，品睥不僅是名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種顧客對其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受；從更廣意義上說，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部,包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標(biāo)識、圖案這些要素等。何君等(1999)認(rèn)為，品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值資訊的載體。劉風(fēng)軍(2001)認(rèn)為,品牌是一個集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分;品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受總和0

②人視角下的品牌定義現(xiàn)狀

單一學(xué)科視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有:a.仿生學(xué)領(lǐng)域。朱海松(2002)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”。曾朝輝(2005)認(rèn)為：“品牌即人，人即品牌。把品牌當(dāng)人看是了解品牌最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面.品牌有表象;人有疾病，品牌有危機(jī)，也需要經(jīng)常進(jìn)行體檢Jb.心理學(xué)領(lǐng)域。除Ganl?ner等(1955)的前述定義外，Kelly(1998)認(rèn)為：“品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果，雖然公司通過我營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個人的習(xí)性”。Amold(1992)認(rèn)為:“品牌就是--種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同」'c.社會學(xué)領(lǐng)域。Duncan等(1997)認(rèn)為：“真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中?！壁w軍(1999)認(rèn)為：“品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中JOM認(rèn)為：“品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！蓖跣滦?2000)認(rèn)為：“品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系?！碧K曉東等(2002)認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它包含廣產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。”d.神經(jīng)生物學(xué)領(lǐng)域。Schnnlt(1999)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些乂會帶來難忘的和有價值的體驗(yàn)。。信息學(xué)領(lǐng)域。Aaker(1995)認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通JEllwood(2002)認(rèn)為，品牌創(chuàng)建和品牌管理對于商業(yè)成功和利潤獲取是至關(guān)重要的；簡而言之，有很多選擇在引起消費(fèi)者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的銜接和交流方式。余明陽等(2002)認(rèn)為，品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。

多學(xué)科組合視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有:梁中國(1999)認(rèn)為:“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下,對某種界或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷c在品牌消費(fèi)時代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要,品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要"。Blair等(2004)認(rèn)為:“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和J

③人物復(fù)合視角下的品牌定義現(xiàn)狀

單一學(xué)科視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有：a.全面質(zhì)量管理領(lǐng)域。Roselius(1971)認(rèn)為:“品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購物的顧客更多的信心°”Kotler(1997)認(rèn)為，一個品牌不僅僅是一個名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語或者標(biāo)記，往往是一個更為復(fù)雜的符號系統(tǒng)，它能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者;一個品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益和服務(wù)。b.組織理論領(lǐng)域。Fiona(2002)、Majken等(2002)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。Gilmore(2002)和Lepla等(2003)提出了以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男陆M織結(jié)構(gòu)模型。c.生態(tài)學(xué)領(lǐng)域。Winkler(1999)認(rèn)為，“品牌生態(tài)環(huán)境”是存在于某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有利益相關(guān)者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系,它是一個復(fù)雜、充滿活力、不斷變化的有機(jī)組織。管理學(xué)領(lǐng)域。Lepla等(2003)認(rèn)為，綜合品牌塑造是展示品牌承諾,并協(xié)調(diào)整個組織實(shí)現(xiàn)這個承諾的過程。鄭宗成等(2004)認(rèn)為，品牌管理是一個圍繞著“不斷挖掘機(jī)會，建設(shè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者偏好”的過程。e.經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。韓志鋒(2002)認(rèn)為：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。”育禾工作室（2000）認(rèn)為:“品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也可以像資本一樣營運(yùn),實(shí)現(xiàn)增值戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。Ries等（2004）認(rèn)為，品牌是一種定位，一種在顧客心智中完成的注冊，即把新品類逐漸發(fā)展成為某個類別或特性的代名詞的過程。g.政治學(xué)領(lǐng)域。Chematony（1998）認(rèn)為，品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過在品牌的輸入和輸出觀點(diǎn)之間平衡進(jìn)行演進(jìn)的。Foley等（2006）認(rèn)為，每個利益相關(guān)者都是從他們個人和專業(yè)的價值來判斷公司的表現(xiàn)，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽(yù)的力量；并提出了一種創(chuàng)造和保護(hù)強(qiáng)有力品牌和聲譽(yù)的核心商業(yè)工具——平衡品牌系統(tǒng)及模型。h.心理學(xué)領(lǐng)域。King（1970）指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。杜建華（2006）認(rèn)為:“品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受JLepla等（2003）認(rèn)為:“品牌是消費(fèi)者對一個公司或產(chǎn)品的每種體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和J

多學(xué)科組合視角下的代表性品牌定義及認(rèn)識有：Chemak）ny（1998）認(rèn)為:“一個成功的品牌是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、個人或場所，使得買方或用戶覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需求”。黃昌富（1999）認(rèn)為:“品牌是一個系統(tǒng),一個包括產(chǎn)品功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素，消費(fèi)者的心理因素在內(nèi)的三維綜合體J王海濤等（1999）認(rèn)為：“嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo),這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的J卡菲勒（2000）認(rèn)為：“品牌反映了六種品牌特性:品性、個性、文化、關(guān)系、使用者形象和消費(fèi)者自我形象；品牌絕不只是產(chǎn)品的標(biāo)記，一個圖像，它是一個周而復(fù)始的創(chuàng)造過程，通過品牌延伸力造就一代又一代的新產(chǎn)品；產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是永恒的;這個創(chuàng)造過程的持久效應(yīng)也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點(diǎn)?！标懢辏?002）認(rèn)為:“品牌首先是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業(yè)和產(chǎn)品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對它們的認(rèn)知；品牌事實(shí)上是顧客對產(chǎn)品的知覺；品牌是一個系統(tǒng),是產(chǎn)品或企業(yè)市場屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約?！标惙牛?002）認(rèn)為，品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，具體包括質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、管理、創(chuàng)新、廣告、公關(guān)等要素。薛可（2004）認(rèn)為：“品牌是經(jīng)過沒計(jì)和注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)，”蘇勇等（2003）認(rèn)為，品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu),一種錯綜復(fù)雜的象征.更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)，品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。李光斗（2003）認(rèn)為，一個完整的品牌定義應(yīng)從兩個不同角度來闡釋：從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品所有期望的總結(jié);從企業(yè)角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品理念等才『效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履彳「職責(zé)的承諾。年小山（2003）認(rèn)為，品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的，具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物,它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

標(biāo)簽：鶴崗迪慶怒江東莞佳木斯珠海三沙云浮

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