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品牌形象要與時俱進

品牌形象會因為品牌行為的改變而變化，品牌形象更新是根據(jù)消費者的品牌反應(yīng)而對品牌進行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。

1 品牌形象與時俱進的必要性

(1)避免形象老化作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據(jù)消費者的變化，適時地變換訴求方式，就會面臨失去新的消費者的危險。因此，企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上更新品牌，以適應(yīng)新一代消費群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的需求。

(2)避免形象單一如果一個人連續(xù)兩個星期只穿一套衣服，無疑會給人以枯燥之感。品牌形象也是一樣，由于品牌形象一般具有一致性，但卻非常簡單，從而也會給消費者乏味的感覺。

如果你采取的品牌傳播手段或是向人贈送樣品，或是向人贈送禮券，而沒有其他創(chuàng)新的手段，這樣的品牌給人的感覺將是單調(diào)的、陳舊的、沒有創(chuàng)意的，要改變其形象，就需要添加一些新鮮的元素或者補充一些創(chuàng)新的手段。

(3)避免形象沒有人性化缺乏與消費者的溝通，缺少對消費者的關(guān)心，面對消費者不是以謙卑的姿態(tài)，而是流露出一種居高臨下的優(yōu)越感。這種現(xiàn)象在某些壟斷行業(yè)和企業(yè)中尤為普遍。要想成功地塑造品牌形象，企業(yè)必須改變以往的冷漠形象，重新樹立起親切的、人性化的形象，才是最佳出路。

2 品牌形象與時俱進的策略

品牌形象與時代發(fā)展同步、不落伍的策略有更新產(chǎn)品、改換名稱、改換識別符號及變更品牌宣傳口號等。

(1)產(chǎn)品推陳出新這種策略通過推出新產(chǎn)品來改變消費者對品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且是對品牌形象的升華。

(2)更新產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變。全球著名品牌百事可樂就是靠將包裝換成大容量，即“同樣是5美分，原來只可買6．5盎司一瓶的可樂，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂”而絕處逢生。

(3)改換品牌的識別符號這種策略主要應(yīng)用于品牌得不到很好保護或消費者識別不清的情況下，如北京紅星釀酒集團生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費者最初只知道二鍋頭酒，不知道牌子是什么。在這種情況下，紅星集團從20世紀(jì)90年代開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出紅星，淡化二鍋頭。通過采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰，消費者再買二鍋頭時，開始指名要“紅星”牌二鍋頭。

(4)變更品牌宣傳口號變更品牌宣傳口號在改變品牌形象過程中的作用很大，甚至起著決定性的作用。例如，通用電氣有一階段在公司的標(biāo)語中強調(diào)“科技”，然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通用電氣給人的印象是“古板、機械、冷漠的”；經(jīng)過分析選擇后，通用采用了“將好的東西帶到生活中”這一口號，成功地將通用電氣塑造成為一個有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。

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