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品牌定位不等何于產(chǎn)品的差異化

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傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的市場環(huán)境下,生產(chǎn)者對產(chǎn)品的變異求新,以實(shí)現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異,其差異化主要通過產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量,結(jié)構(gòu)、款式、包裝、外形等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,也是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌給消費(fèi)者帶來的功能性利益上,即產(chǎn)品實(shí)體的差異,也可以表現(xiàn)在品牌給消費(fèi)者帶來的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益上。可見,產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容,它僅是品牌定位的基礎(chǔ)或者是一種手段,品牌定位還要借助價(jià)格定位、宣傳傳播、渠道選擇等營銷手段的綜合運(yùn)用,是更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

曾經(jīng)有人做過試驗(yàn),將可口可樂和百事可樂飲料上的商標(biāo)撕掉,讓消費(fèi)者品嘗,區(qū)分哪個(gè)是可口可樂,哪個(gè)是百事可樂,結(jié)果消費(fèi)者分辨不清。國內(nèi)為耐克貼牌生產(chǎn)的廠家,一模一樣的鞋,貼上“耐克”商標(biāo)的,擺到大商場,標(biāo)價(jià)七八百元,不貼“耐克”商標(biāo)的,擺到小市場,也就賣幾十元。這些都說明品牌差異化并不意味著產(chǎn)品一定存在差異化;產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化,品牌的差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。


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