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品牌價值的構(gòu)成

一個品牌的價值主要由成本價值、關(guān)系價值、權(quán)力價值三部分構(gòu)成。

1 品牌的成本價值

這是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。從企業(yè)方面看，一個品牌從命名、設(shè)計、申請注冊商標(biāo)，到知名度較高的權(quán)力品牌，需要大量投人。美國美孚石油公司為更換“埃索。石油商標(biāo)，聚集了語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)方面的專家，耗時五年，調(diào)查了55個國家的語言，設(shè)計了一萬多個商標(biāo)圖案，共花費12億美元，才確定“埃索克”作為新商標(biāo)。同時，企業(yè)為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投人大量有效的財力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開辟市場、擴(kuò)大市場份額、開展廣告宣傳與促銷、進(jìn)行營銷渠道建設(shè)與管理、進(jìn)行品牌形象設(shè)計、包裝設(shè)計、開展售后服務(wù)等方面，也需投人大量資金和勞動。企業(yè)所有這些投在市場營銷活動中的有效勞動，都是品牌的成本價值的來源。

2 品牌的關(guān)系價值

這是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。顧客關(guān)：系之所以重要和有價值，根本原因在于，在品牌競爭時代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投人一部分進(jìn)入品牌的成本價值，另一部分則形成品牌的關(guān)系價值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、回訪費用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來，又能給企業(yè)和顧客帶來一定的好處。具體說來，建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益：

·能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險；

·抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；

·降低營銷費用。

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發(fā)費用越來越高。而保持與顧客的長期關(guān)系有利弓：留住老顧客。保持老顧客比吸引新顧客的營銷費用低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹，發(fā)展一位新顧客需要五倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對品牌的長期信賴關(guān)系，本身就是一種特殊的品牌價值或資產(chǎn)。

從顧客來說，可以從這種長期關(guān)系中得到以下好處：

·減少購買風(fēng)險。長期購買某一熟悉的品牌，顧客所感知的風(fēng)險要小。

·節(jié)省交易成本和時間，如節(jié)省收集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)約品牌轉(zhuǎn)換成本等，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。

可見，建立并發(fā)展品牌與顧客的長期關(guān)系，對企業(yè)與顧客都是有利的，兩者利益所體現(xiàn)的價值，構(gòu)成品牌關(guān)系價值。

3 品牌的權(quán)力價值

即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，品牌權(quán)力價值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費是品牌權(quán)力價值的具體體現(xiàn)。品牌權(quán)力是法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一，因此品牌權(quán)力價值在理論上也可分為品牌的法律權(quán)力價值與品牌的市場權(quán)力價值兩部分。構(gòu)成品牌權(quán)力價值的最主要部分是品牌的市場權(quán)力價值。這不僅是因為企業(yè)為取得并擴(kuò)大品牌的市場權(quán)力需要大量的投人和付出長期的努力，更重要的是，品牌對企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來自其市場權(quán)力。在品牌收購、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，對方看中的也正是品牌的市場權(quán)力。如果一個品牌或商標(biāo)不具有市場權(quán)力或者市場權(quán)力很小，這種品牌或商標(biāo)是不會有人感興趣的。

品牌權(quán)力價值除來自于品牌所有者從品牌權(quán)力的行使和利用中得到的利益外，還來自消費者從中得到的好處：

．提高了購買的可靠性。權(quán)力品牌大多得到社會公眾的普遍認(rèn)同或政府有關(guān)權(quán)威部門的認(rèn)可，消費者認(rèn)為購買權(quán)力品牌比一般品牌更加可靠。為了提高購買的可靠性，減少購買風(fēng)險，消費者寧愿支付較高的價格。

·能滿足更高層次的需要。權(quán)力品牌大多是名牌，消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，不僅僅是為了獲得其物理功能或使用功能，同時也在購買產(chǎn)品的聲譽(yù)與權(quán)威，滿足自己的心理需要。為了購買聲譽(yù)與權(quán)威，消費者也支付了相應(yīng)的代價。這些都是品牌權(quán)力價值的重要來源。

在品牌價值的三個構(gòu)成部分中，品牌權(quán)力并不只是與權(quán)力價值直接有關(guān)，品牌的成本價值與關(guān)系價值同樣與品牌權(quán)力關(guān)系密切。品牌的成本價值是在取得與發(fā)展品牌權(quán)力過程中的各種投入，也就是取得與發(fā)展品牌權(quán)力的“成本”。沒有對品牌的各種投入，也就沒有品牌權(quán)力。品牌的關(guān)系價值的基礎(chǔ)是顧客關(guān)系，而建立、維持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系卻主要依賴于品牌權(quán)力，即顧客信任與品牌忠誠。從這個意義上講，品牌的權(quán)力價值與關(guān)系價值的本質(zhì)是相同的。區(qū)別只是在于品牌的關(guān)系價值是企業(yè)對品牌權(quán)力長期利用給自己所帶來的好處所體現(xiàn)的價值，而品牌的權(quán)力價值更多地表現(xiàn)為企業(yè)對品牌權(quán)力一次性轉(zhuǎn)讓時所體現(xiàn)的價值?？傊?，從本質(zhì)上看，品牌價值構(gòu)成的任何一個部分都有兩個來源，即企業(yè)來源與消費者或顧客來源。品牌成本價值一方面是企業(yè)對品牌各種投入所形成，另一方面消費者也承擔(dān)了購買成本；品牌的關(guān)系價值一方面來自企業(yè)發(fā)展品牌與顧客的長期關(guān)系所得到的利益，另一方面也來自顧客從這種長期關(guān)系中得到的好處；品牌的權(quán)力價值一方面來自企業(yè)的品牌權(quán)力收益，另一方面也來自權(quán)力品牌帶給顧客的利益。

標(biāo)簽：張掖畢節(jié) 保健品曲靖臺州淮安湖南玉溪

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