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品牌美謄度低的三種典型表現(xiàn)

市場競爭激烈，大多數(shù)企業(yè)采用了簡單而見效快的方法：通過廣告使產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出，隨之提高市場銷量和利潤。他們認為知名度高了，美譽度也就尾隨而至，市場最大化于是探囊取物。

同時，大部分企業(yè)經(jīng)營管理者對如何建立企業(yè)及提高產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠播的同時，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)想當絳地認為自己的產(chǎn)品就是市場老大。殊不知，知名度高而美譽度低，忠實消費者少之又少。盛名之下，隱藏著巨大的危機。

知名企業(yè)短命是困擾我國企業(yè)的一個頑癥，資金、技術(shù)、政策、管理者的素質(zhì)當然都是可能的原因，但是不注重品牌美譽度的建設(shè)是不容忽視的一個禍首。許多中小企業(yè)由于缺乏對品牌理論的深入學習和長期實踐，在品牌運作過程中經(jīng)常犯些低級錯誤，結(jié)果不僅沒有從中得到利益，反而因為盲目行動傷了元氣；而一些早期品牌運作成功的企業(yè)，由于缺乏科學的品牌管理理念，在品牌維護和品牌資產(chǎn)擴張等方面出現(xiàn)偏差。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．注重品牌形象而不注重品牌內(nèi)涵

建立品牌可以使產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，在眾多競爭晶牌中成為消費者的優(yōu)先選擇，并通過日積月累的感情培養(yǎng)，成為消費者情有獨鐘的選擇。很多消費者在進入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費者品牌意識。

但是就像人們在人際交往過程中喜歡與有內(nèi)涵的人打交道一樣，在購買產(chǎn)品選擇品牌的時候，品牌的內(nèi)涵也是人們考量的一個重要因素。

不妨看看吉利和豐田兩個汽車品牌的差異。

吉利是中國第一家從事整車生產(chǎn)和銷售的私營企業(yè)，1999年，吉利汽車形成商業(yè)化批量生產(chǎn)，在國內(nèi)產(chǎn)生轟動影響，原因是其經(jīng)濟型、家庭型汽車物美價廉。2003年，吉利自行開發(fā)研制生產(chǎn)的跑車——美人豹投放市場，這是國內(nèi)第一家生產(chǎn)跑車的廠家。吉利的理念是制造中國人買得起的經(jīng)濟型轎車，它當初推向市場的價位也著實讓消費者為之心動，但是它的銷售并沒有預期的好。吉利同許多大的汽車廠商一樣，在CI方面也下足了功夫，但是，到目前為止，它的品牌內(nèi)涵建設(shè)卻沒有進展。有媒體分析說：“相對較高的文化層次和消費品位決定了中國尤其是北京買車族根深蒂固的品牌觀念，他們只有認同了企業(yè)，認同了企業(yè)的文化，才會認同企業(yè)的產(chǎn)品，而吉利汽車正欠缺托起它們的企業(yè)文化。”

相比之下，豐田在這方面的工作值得中國廠商學習和借鑒。豐田的理念是：企業(yè)在注重與人類、社會、地球環(huán)境以及世界經(jīng)濟相協(xié)調(diào)的前提下，尋求長期、穩(wěn)定的發(fā)展。豐田在中國的發(fā)展，也在不斷體現(xiàn)這一理念。豐田汽車公司與星空傳媒共同創(chuàng)意、制作多檔節(jié)目，豐田的目標是通過詮釋駕乘快樂，推進中國的汽車普及化，從而讓自己占得先機。以汽車文化開路，極大地豐富了豐田的品牌內(nèi)涵，也許很多同行業(yè)企業(yè)并不認同。然而，正是這一點，能夠最直接地影響消費者，獲得最直接的市場回報。這正是豐田做大中國汽車市場的“殺手锏”。

品牌建設(shè)，不只是請專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的CI，為品牌穿上華麗的服飾，然后在國家級媒體上投放大量的廣告。更重要的是賦予品牌生命和精神，讓消費者在使用的時候，能夠感受到品牌的活力和內(nèi)涵，能夠體味到品牌傳達的理念。

2．知名度高而認同度低

2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊身穿時尚性感背心的女子，身上寫著幾個大字： “好奇的你有膽試嗎?”“賞給好奇的你?！甭啡讼蛩齻兺度ン@愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式確實吊足了人們的胃口，問題是，有相當多的觀眾雖然在圍觀卻不知道是賣飲料，而寥寥無幾的看清楚她們在推銷飲料的觀眾，又對這種促銷方式非常排斥甚至嗤之以鼻。

這樣的促銷固然很容易讓人們記住品牌的名稱，但是，有幾個人會贊同從而認同這個品牌呢?

企業(yè)為了提高產(chǎn)品的知名度進行了很多嘗試和努力，比如尋找明星做產(chǎn)品的形象代言人，在中央電視臺黃金時間進行廣告宣傳，在各地方電視臺垃圾時間進行廣告轟炸等等，這些努力當然能夠提高品牌的知名度，但卻未必能夠提高消費者對品牌的認同。

首先說找明星做形象代言人。每個明星都有自己的追隨者。在尋找形象代言人的時候，必須考慮到明星的受歡迎程度，而且必須保證該明星在未來相當長一段時間內(nèi)都不會做出任何有負面影響的事情。

其次是CCTV的廣告投放。CCTV作為國家級的電視臺，有著任何其他媒體不能比擬的影響力和宣傳力。白巖松曾經(jīng)戲言“一只狗只要每天在黃金時間被牽進CCTV的演播室，一段時間之后也會變成名狗”。它的廣告威力由此可見一斑。但是，從推出“標王”伊始，每一家坐上標王寶座的企業(yè)——從孔府家、秦池到愛多卻都在之后不久就陷入了巨大的危機之中。究其原因有很多，其中迅速提高了知名度而卻沒有得到消費者的認同，從而因巨額廣告費導致的收支不平衡可能是首當其沖的原因。

再次是垃圾時段的廣告轟炸。電影《大腕》中，有一個鏡頭大家一定還有深刻的印象：·傅彪在泰勒葬禮的彩排儀式上趴到泰勒的遺體上痛哭流涕“晚了一步，晚了一步，我們國內(nèi)的文藝界人士都集體補過鈣了……”，這個夸張的鏡頭不正是諷刺了某個企業(yè)狂轟濫炸的廣告嗎?

美譽度是目標受眾對品牌的認同贊許程度。許多晶牌缺乏對市場的調(diào)查，并且不能正確把握消費者需求，一味單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費者的共鳴和認同，廣告打得越多消費者越反感。對于公關(guān)危機不懂得及時化解，大大降低了顧客滿意度。結(jié)果是，雖然一些品牌有很高的知名度，但是消費者對品牌認同度低。

3．知名度高但缺乏忠誠客戶

有些品牌在廣告宣傳中，夸大產(chǎn)品功效，夸大產(chǎn)品品質(zhì)和利益承諾，目的是為了吸引消費者購買。當消費者消費時發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品宣傳與實際不符，性價比較低，甚至有上當受騙的感覺。那么，當他們再次消費時就會考慮其他的品牌，并很容易接受其他品牌的促銷誘惑。

比如麥當勞在中國的知名度遠遠高于肯德基，但是肯德基在中國的發(fā)展速度卻遠遠超過麥當勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當勞，因而贏得了顧客的忠誠。一個企業(yè)在顧客心目中的美譽度差，即使它是一個知名品牌，也會逐漸地被顧客們拋棄。

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