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品牌延伸原則

品牌的延伸可以分成橫向延伸和縱向延伸兩種基本形式，橫向延伸一般是指跨行業(yè)的延伸，縱向延伸是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線(xiàn)延伸。也有橫縱向同時(shí)進(jìn)行的品牌延伸，如海爾的品牌延伸就是比較典型的品牌橫縱向同時(shí)延伸形式。海爾品牌的原代表產(chǎn)品是電冰箱，當(dāng)創(chuàng)建品牌成功之后在家電行業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)延伸，開(kāi)始生產(chǎn)洗衣機(jī)、電視等產(chǎn)品，這是典型的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)延伸，屬于縱向延伸的形式。在縱向延伸成功之后，海爾開(kāi)始把目光瞄向另一個(gè)行業(yè)，開(kāi)發(fā)了整體廚房等t丁品牌原產(chǎn)品分屬兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，這是跨行業(yè)的品牌橫向延伸。在一個(gè)品牌上連續(xù)使用橫縱向延伸策略一般稱(chēng)之為混合延伸。

也有學(xué)者將品牌延伸的形式描述為廣義延伸和狹義延伸，或者是向上延伸和向下延伸，尤淪進(jìn)行怎樣的形式劃分，只是對(duì)延伸形式的理解角度不同而已，實(shí)質(zhì)都是一樣的，都是為了進(jìn)一步研究的需要所進(jìn)行的研究對(duì)象細(xì)分。

三、品牌延伸原則

企業(yè)是否實(shí)施品牌延伸？如何進(jìn)行品牌延伸？一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)應(yīng)遵循以下十項(xiàng)基本原則：

1．延伸產(chǎn)品應(yīng)具有較一致的市場(chǎng)定位

相近的市場(chǎng)定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及生產(chǎn)條件等方面的一致性，這既符合顧客的品牌聯(lián)想心理，也符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際。如海爾品牌從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等。這些延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品同屬家電，與海爾在消費(fèi)者心中成功的家電企業(yè)形象足相吻合的，同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘和發(fā)揮，與之相對(duì)應(yīng)，生產(chǎn)化肥的企業(yè)將其品牌延伸到市場(chǎng)定位迥然不同的食品產(chǎn)品就難以想象了。

2．延伸產(chǎn)品應(yīng)具有較一致的產(chǎn)品定位和品質(zhì)定位

品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，因?yàn)槠洚a(chǎn)品定位是一致的。金利來(lái)品牌從領(lǐng)帶到皮具等產(chǎn)品的延伸，不僅與“男人的世界”相聯(lián)系，而且同是高檔產(chǎn)品定位，因此在促進(jìn)延伸產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也強(qiáng)化了金利來(lái)的品牌形象。當(dāng)品牌向不同檔次的產(chǎn)品縱向延伸時(shí)則必須謹(jǐn)慎，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品。當(dāng)品牌沿產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸時(shí)，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種不良印象：成功品牌的產(chǎn)品檔次在降低。所以，延伸的產(chǎn)品應(yīng)保證與品牌形象相匹配的質(zhì)量，確保質(zhì)量與產(chǎn)品定位的一致性。

3．科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌實(shí)力

品牌延伸是借助已有成功品牌的形象、聲譽(yù)和影響力向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，顯然只有當(dāng)品牌具有足夠的實(shí)力時(shí)，才能保證品牌延伸的成功。而品牌實(shí)力與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力又是建立在企業(yè)整體實(shí)力基礎(chǔ)之上的。因此，企業(yè)是否具備品牌延伸的條件，必須從企業(yè)與市場(chǎng)內(nèi)外兩方面對(duì)其品牌實(shí)力進(jìn)行客觀的評(píng)估。如果在沒(méi)有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應(yīng)，因?yàn)檫@樣與上市新品牌幾乎沒(méi)有多大區(qū)別；如果企業(yè)實(shí)力薄弱，消費(fèi)者也很難信服企業(yè)具有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和品牌延伸經(jīng)營(yíng)成功的能力。所以，企業(yè)及其品牌實(shí)力應(yīng)成為品牌延伸決策的起點(diǎn)。

4．延伸產(chǎn)品應(yīng)采取相近的分銷(xiāo)渠道模式

分銷(xiāo)渠道既是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，又是塑造企業(yè)品牌形象的窗口，如果不利用相近的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)就無(wú)法發(fā)揮品牌延伸降低促銷(xiāo)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榍老嗤脑?huà)，只要在商店做一則品牌廣告，就等于給品牌傘下的所有產(chǎn)品做廣告。另外，相近的分銷(xiāo)渠道還能維護(hù)品牌形象的延續(xù)性和一致性，反之則可能危及品牌形象。

5．在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌

為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者可以考慮采取在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品起個(gè)“小名”，這就是副品牌。這樣做，一方面淡化了“模糊效應(yīng)”；另一方面，又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心日中拉開(kāi)一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。例如，海爾集團(tuán)在品牌延伸時(shí)，給電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)中各種型號(hào)的產(chǎn)品分別取了一個(gè)既獨(dú)特又優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的小名，如“大王子”、“小王子”、“大元帥”、“小元帥”、“金元帥”、“小小神童”、“麗達(dá)”、“瑪格麗特”等等。實(shí)踐證明這種策略是非常成功的。

義如IBM這一電腦品牌，提起它就會(huì)讓人想到電腦，而不會(huì)想到影印機(jī)。因此，可以將它延伸到各種與電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機(jī)電腦、個(gè)人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設(shè)備也不會(huì)誤入“陷阱”。

6．要具有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性。如果不是如此，消費(fèi)者會(huì)不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識(shí)別之下。如春都火腿腸為第一名牌，但延伸至“養(yǎng)命寶”就濕得特別勉強(qiáng)，因?yàn)榛鹜饶c與養(yǎng)命寶共同的主要成分太少了。

7．要具有相同的服務(wù)支持系統(tǒng)

從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否則，就顯得不倫不類(lèi)。如雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服，服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)都是一致的，品牌延伸自然到位。巨人集團(tuán)從電腦軟件延伸至保健品（巨人腦黃金）、藍(lán)寶石集團(tuán)從手表延伸到生命紅景天（營(yíng)養(yǎng)保健品），就顯得較為勉強(qiáng)了。

8．技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，將三菱冰箱延伸到三菱空調(diào)上就理所當(dāng)然。海爾品牌的延伸也是大致如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車(chē)在技術(shù)上沒(méi)什么相關(guān)性，延伸就沒(méi)有意義了。

9．使用者相似

使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸易于成功的重要因素。如金利來(lái)，從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得就比較成功。

10.避免產(chǎn)品已高度定位

如果一個(gè)品牌已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱(chēng)冠到另一類(lèi)產(chǎn)品上去，否則非常危險(xiǎn)。例如，SONY在日本代表收音機(jī)或彩色電視機(jī)，現(xiàn)在也是名牌的視聽(tīng)產(chǎn)品，假如將SONY的名稱(chēng)冠到微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品上必將非常冒險(xiǎn)。

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