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在市場營銷中所指的代言人，是指那些為企業(yè)或組織的盈利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。早在20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運(yùn)用品牌形象代言人策略，能夠擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應(yīng)用，其中又屬運(yùn)動鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運(yùn)動鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，其中包括少量優(yōu)秀運(yùn)動員代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運(yùn)動鞋的目標(biāo)消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當(dāng)紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。

我們都知道，代言人是品牌推廣的利劍，品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并深入人心，迅速打開市場或維持產(chǎn)品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代苦人Hj現(xiàn)負(fù)面影響的時候也可能對品牌產(chǎn)生株連效應(yīng)，正所謂“城門失火，殃及池魚”。例如，在汶川大地震發(fā)生后，美國著名女影星莎朗·斯通“胡言亂語”，激怒了全球華人，這時其所代言的品牌——迪奧的主人只好趕緊與其劃清界限，撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告，以免影響品牌的形象和銷售。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現(xiàn)象，經(jīng)營者要時刻監(jiān)視社會輿論對代言人的評價，一旦發(fā)現(xiàn)代言人對品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的時候就要及時與其劃清界限，并根據(jù)實情決定是否起用新的代言人。這是第一種需要更換代言人的情形。

其次，當(dāng)代言人的邊際效用越來越低的時候也需要更換代言人。例如，當(dāng)跳水冠軍田亮退出國家隊之后，我們看到安利紐崔萊代言人由田亮換成了田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯(lián)。

再次，當(dāng)代言人的形象不再符合品牌新的內(nèi)涵和訴求的時候就必須要更換品牌代言人。例如，前文提到的萬寶路由“軟”變“硬”，宣揚(yáng)男子漢的“粗獷、陽剛和豪邁”訴求的時候，就必須換上最能代表這種形象的人物作為品牌的代言人，才能與其新的內(nèi)涵和訴求相吻合，通過比較最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。

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