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品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。

(1)產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過(guò)產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來(lái)的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個(gè)好的產(chǎn)品可以使廣大消費(fèi)者紛紛選購(gòu)，一個(gè)差的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者望而生厭。品牌只有通過(guò)向社會(huì)提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一款成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以迅速造就一家公司，如蘋(píng)果的崛起。而當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素被長(zhǎng)期傳承成為“血統(tǒng)”時(shí)，輕易改變甚至稍作修改，都是風(fēng)險(xiǎn)極大的行為。因?yàn)檫@會(huì)造成原有消費(fèi)者的“誤解”，這些老消費(fèi)者不會(huì)理解公司的“苦心”將其視為創(chuàng)新，卻更愿意將之視為“背叛”，從而牢騷滿腹并降低忠誠(chéng)度，影響公司品牌美譽(yù)度及業(yè)績(jī)。關(guān)于“設(shè)計(jì)血統(tǒng)”的存在，汽車(chē)是最為鮮明的，很多廠商的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)百年左右的發(fā)展，已變得風(fēng)格化十足，一些車(chē)系標(biāo)志性的特征也成為汽車(chē)臉譜化的象征。如奔馳豎立型散熱格柵、寶馬前散熱格柵的經(jīng)典造型、沃爾沃車(chē)頭上的綬帶、保時(shí)捷的圓形大燈，都成為這些品牌的識(shí)別碼、一種“血統(tǒng)”的標(biāo)志，一直在幾代車(chē)型上延續(xù)。

事實(shí)上，線形塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品位等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，使人們?cè)谝曈X(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者不借助標(biāo)志識(shí)別，僅由產(chǎn)品的外部形態(tài)即可準(zhǔn)確判斷出品牌。而產(chǎn)品因延續(xù)卓越的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心目中建立起風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象。從企業(yè)內(nèi)部管理看，企業(yè)則需要從系統(tǒng)化高度推行設(shè)計(jì)管理，把產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)工作，從孤立、單純考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題，提升到系統(tǒng)層面，系統(tǒng)控制，循序漸進(jìn)體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

(2)環(huán)境形象

環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無(wú)不反映品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會(huì)公眾展示自己的重要窗口。特別是銷(xiāo)售環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對(duì)于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率有更直接的影響。

就拿服裝品牌來(lái)說(shuō)，終端環(huán)境的設(shè)計(jì)與展示，不僅影響到一個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)利益，而且也關(guān)系列品牌的發(fā)展和延伸。另一方面，在設(shè)計(jì)與裝潢上，不僅要體現(xiàn)品牌的特色，還要在不同程度上表達(dá)品牌的風(fēng)格、理念和人文概念。終端是展示服裝品牌的直接的窗口，是一切終端行銷(xiāo)手段開(kāi)展的平臺(tái)。所以，終端形象建設(shè)是終端行銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)品牌的SI系統(tǒng)（企業(yè)終端形象識(shí)別系統(tǒng)）確定下來(lái)后，每個(gè)單店的推廣是非常重要的，否則SI將失去意義。店鋪工程要確保每個(gè)單店的形象裝修必須貫徹SI思想，才能體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一性。單店的形象設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品陳列柜、試衣間、收銀臺(tái)、燈光、專賣(mài)店外墻及門(mén)頭的設(shè)計(jì)規(guī)劃等。

(3)業(yè)績(jī)形象

業(yè)績(jī)形象是指品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷(xiāo)售額（業(yè)務(wù)額）、資金利潤(rùn)率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會(huì)為品牌帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)形象。而良好的業(yè)績(jī)形象總會(huì)增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信心。

(4)社會(huì)形象

社會(huì)形象是指品牌通過(guò)非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感，是政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、金融機(jī)構(gòu)、股民、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力鞋對(duì)品牌的綜合感知、評(píng)價(jià)與聯(lián)想。包括：奉公守法，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)等等。品牌的社會(huì)形象體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)作為社會(huì)公民對(duì)社會(huì)的責(zé)任感與貢獻(xiàn)度。

為了建立良好的社會(huì)形象，一些品牌特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌往往會(huì)對(duì)社會(huì)事業(yè)做出巨大的投入，投資教育、環(huán)保、體育、衛(wèi)生、賑災(zāi)等公益事業(yè)。尤其那些追求可持續(xù)發(fā)展的品牌，更是形成了社會(huì)公益投資的長(zhǎng)效機(jī)制。例如安利進(jìn)人中國(guó)12年來(lái)，已在中國(guó)開(kāi)展公益項(xiàng)目3100多個(gè)，投入資金1.9億元人民幣，并形成了一些品牌項(xiàng)目，如已連續(xù)做了6年的名校支教活動(dòng)，已連續(xù)做了4年的珠峰環(huán)保大行動(dòng)等等。再如，1993年起至今，可口可樂(lè)已經(jīng)為中國(guó)公益項(xiàng)目捐資超過(guò)5 000萬(wàn)人民幣，在教育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、學(xué)生健康、農(nóng)民培訓(xùn)和就業(yè)、預(yù)防艾滋病宣傳等多個(gè)領(lǐng)域均有活動(dòng)，成為當(dāng)今中國(guó)最為積極的“社會(huì)公益先鋒”。

(5)員工形象

品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。影響企業(yè)形象的因素，除了視覺(jué)可見(jiàn)的商標(biāo)等有形物，更重要的是企業(yè)從上到下一致的心理認(rèn)同。幾乎每一個(gè)企業(yè)員工在特定的場(chǎng)合都代表著企業(yè)的形象，如接電話、商務(wù)談判，甚至在其朋友或鄰居面前的舉止言談，是大方得體，還是粗俗不堪，對(duì)企業(yè)足滿懷信心、充滿自豪，還是心灰意冷、怨聲不斷……所有這些無(wú)疑都會(huì)影響到企業(yè)的整體形象。員工形象分為外表形象和內(nèi)在形象，外表形象要素包括員工的外貌、服飾、動(dòng)作、禮儀等，內(nèi)在形象要素包括創(chuàng)新能力、業(yè)務(wù)能力、心理調(diào)試能力、組織能力等。

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