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整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播（Integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體而展開的傳播戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的，其核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播從廣告心理學(xué)人手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)，消費(fèi)者心理學(xué)又假定：在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌。1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段，由形象代言人孫悅發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng)，其隨身包咖啡銷量也因而增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念，運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是，雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè)，整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P's營(yíng)銷組合思想，提出了更為合理的4C's理論，也不能說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn)，一定就能成功，在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦，不分青紅皂白就立項(xiàng)上馬開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講，整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單，在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，簡(jiǎn)稱IBC）源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。整合品牌傳播的起點(diǎn)是企業(yè)，而不是營(yíng)銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔(dān)的角色，借助品牌的作用促進(jìn)和維持企業(yè)的成長(zhǎng)。當(dāng)然，這首先意味著必須將品牌視為一種財(cái)務(wù)資產(chǎn)，并識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素，從而通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評(píng)估這種資產(chǎn)。

整合品牌傳播需要最高水平的管理，因?yàn)樗鼘?zhàn)略、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷傳播整合到一起進(jìn)行管理，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷管理方函f起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內(nèi)部那些可能阻礙整合傳播實(shí)施的障礙。

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