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當(dāng)代中國企業(yè)營銷理念變遷與分析

我國企業(yè)真正形成現(xiàn)代意義上的營銷觀念、建立健全企業(yè)營銷機(jī)制，實(shí)際上始于20世紀(jì)70年代末80年代初的改革開放。按照現(xiàn)代營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，企業(yè)營銷觀念與機(jī)制主要受三種因素的制約和影響：經(jīng)濟(jì)的市場化發(fā)展水平、企業(yè)自主性和主體性、企業(yè)運(yùn)營機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)市場化水平的不斷提高、企業(yè)主體性的持續(xù)增強(qiáng)和企業(yè)運(yùn)營機(jī)制不斷優(yōu)化，企業(yè)營銷觀念與機(jī)制也將發(fā)生變化，即不斷由低級、初級理念向高級、現(xiàn)代理念轉(zhuǎn)型，依次經(jīng)歷產(chǎn)品／生產(chǎn)導(dǎo)向、市場儒求導(dǎo)向、市場顧客導(dǎo)向和顧客／品牌導(dǎo)向等不同形態(tài)變遷。在現(xiàn)代品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)營銷將以“顧客需求順客利益／品牌價(jià)值”為導(dǎo)向。根據(jù)上述理論結(jié)合我國改革開放的發(fā)展歷程，可將我國企業(yè)改革開放以后的營銷觀念與機(jī)制變遷過程，劃分為三個(gè)基本階段。

(1)80年代時(shí)期(1978—1992)。我國政府實(shí)行對外開放政策，建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，大量引進(jìn)外資，促進(jìn)了外資企業(yè)、合資企業(yè)、合作經(jīng)營企業(yè)的迅速發(fā)展；得益于改革政策的大力推進(jìn)，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，民營企業(yè)也快步前進(jìn)。這些企業(yè)自始就以“自主經(jīng)營”為主，面向市場導(dǎo)向，確立了較大的主體性。它們能夠進(jìn)行自主營銷，依據(jù)市場供求關(guān)系和價(jià)格機(jī)制進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)節(jié)，配置經(jīng)濟(jì)資源。另一方面政府逐步放松對國有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理的力度和范圍，實(shí)行計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的方針，適當(dāng)縮小指令性計(jì)劃的范圍，擴(kuò)大指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)的范圍；同時(shí)實(shí)行了一系列旨在推進(jìn)國有企業(yè)增強(qiáng)生機(jī)和活力的激勵(lì)政策，如“適度兩權(quán)分離”、“放權(quán)讓利”、“利改稅”、“撥改貸”，“廠長(經(jīng)理)負(fù)責(zé)制”、“承包責(zé)任制”等。由于這些激勵(lì)機(jī)制的建立，國有企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)的生機(jī)和活力得到了極大的激發(fā)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)主體性顯著增強(qiáng)。再一方面，由于上述企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的市場化水平也越來越高。在這些力量的推進(jìn)下，大多數(shù)的外資企業(yè)、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以及部分國有企業(yè)等都已建立了內(nèi)部營銷機(jī)制。但就整個(gè)80年代的整體發(fā)展而言，我國經(jīng)濟(jì)仍以計(jì)劃調(diào)節(jié)為主，市場調(diào)節(jié)仍處于從屬地位。我國企業(yè)的營銷觀念雖巳基本確立，一些企業(yè)營銷能夠依據(jù)市場／需求導(dǎo)向，但整體上企業(yè)營銷仍以計(jì)劃儼品生產(chǎn)為導(dǎo)向。

(2)90年代時(shí)期(1992—1998)。對外開放的全方位推進(jìn)，“三資企業(yè)”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長迅速，民營經(jīng)濟(jì)得到巨大發(fā)展；深化國有企業(yè)改革，(90年代前期)先后實(shí)行了“進(jìn)一步轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制”、 “擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)”、“加強(qiáng)內(nèi)部管理”等政策； (90年代中后期)為了搞活國有大中型企業(yè)，又先后進(jìn)行了“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”、“抓大放小”、“改革企業(yè)治理機(jī)制”、“推進(jìn)企業(yè)資本運(yùn)營”(如上市、重組、并購、破產(chǎn)、股份制改造等)、“優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)”、“促進(jìn)增長方式轉(zhuǎn)化”、“推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型”、“建立國有企業(yè)退出機(jī)制”等一系列的深度改革；宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)行“擴(kuò)張性財(cái)政政策和積極的貨幣政策”；應(yīng)該說這些深度改革和積極政策的實(shí)行，對于促進(jìn)我國社會生產(chǎn)力的進(jìn)一步解放、激活企業(yè)活力、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、加快建立市場經(jīng)濟(jì)體系和現(xiàn)代企業(yè)制度等，都具有重要而深遠(yuǎn)的歷史意義。雖然產(chǎn)生了一些新的問題，如“生產(chǎn)過?！薄ⅰ跋聧徟c再就業(yè)”、“資本市場制度缺陷”、“企業(yè)資本運(yùn)營機(jī)制不健全”、“企業(yè)創(chuàng)新不足”、“市場秩序失范”、“假冒偽劣”等。但就整個(gè)90年代我國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展而言，我們初步建立起了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的基本制度和基本框架，確立了市場機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)性作用，基本完成了國有企業(yè)結(jié)構(gòu)和布局的戰(zhàn)略性調(diào)整與轉(zhuǎn)型；競爭機(jī)制基本被引入到經(jīng)濟(jì)體系中，且競爭由產(chǎn)品生產(chǎn)過程逐步延伸到營銷領(lǐng)域。基于上述經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新變化和新格局，我國企業(yè)營銷觀念進(jìn)一步發(fā)生變化，企業(yè)建立健全營銷機(jī)制，并將企業(yè)營銷職能納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系。培育了許多新的營銷理念，不斷推進(jìn)營銷機(jī)制和營銷形式的創(chuàng)新。我國經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)軌道，營銷競爭成為我國企業(yè)競爭的內(nèi)涵。

(3)90年代后期以來(1998年至今)。全面推進(jìn)全方位的對外經(jīng)濟(jì)開放，繼續(xù)加強(qiáng)對國有大中型企業(yè)的深化改革，促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展；健全市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和框架；整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，嚴(yán)厲打擊走私、假冒偽劣；建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，促進(jìn)企業(yè)全面創(chuàng)新；完善企業(yè)資本運(yùn)營體制和機(jī)制；推進(jìn)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建大型產(chǎn)業(yè)、行業(yè)企業(yè)集團(tuán)，對國家壟斷性行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性改組；在中國經(jīng)濟(jì)加入WTO以后，努力推動企業(yè)的國際化、多元化經(jīng)營，不斷培育企業(yè)國際競爭力?；谛录夹g(shù)革命、經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的日益加深，企業(yè)營銷實(shí)行戰(zhàn)略性職能轉(zhuǎn)型，即由產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)型、由國內(nèi)市場營銷向國際市場營銷轉(zhuǎn)型。

以上我們根據(jù)20多年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史綜述，闡述了我國企業(yè)營銷觀念和營銷機(jī)制的變遷過程。從縱向上說，這是一個(gè)不斷提升的過程，它反映了我國企業(yè)營銷觀念從無到有、從模糊到清晰、從低級到現(xiàn)代化的飛躍，說明我國企業(yè)目前已基本培育了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競爭的營銷理念；但從橫向上說，我；國企業(yè)的營銷觀念整體仍處于不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)水平，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和資本運(yùn)營、品牌運(yùn)營經(jīng)濟(jì)的營銷戰(zhàn)略尚有差距。而在加入WTO以后，我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落后，在面對國際強(qiáng)勢品牌的競爭攻勢時(shí)，必將嚴(yán)重制約和影響我國企業(yè)品牌的發(fā)展。

正在發(fā)生的中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷轉(zhuǎn)型具有方向上的共同性，但在轉(zhuǎn)型路徑與特征方面仍存在一定差異。我們認(rèn)為，培育我國企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代品牌競爭經(jīng)濟(jì)的營銷觀念，并不斷促進(jìn)我國企業(yè)營銷理念的國際化，同時(shí)努力建立健全適應(yīng)我國企業(yè)與品牌運(yùn)營實(shí)際、具有中國特色的新型營銷機(jī)制，應(yīng)是直面國際企業(yè)與品牌競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

標(biāo)簽：寶雞遵義七臺河防城港吉安廣州東營忻州

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