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品牌產(chǎn)權(quán)意識

在市場經(jīng)濟中，品牌是一項舉足輕重的產(chǎn)權(quán)。首先，相對于有形資產(chǎn)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場，帶來豐厚的收益。企業(yè)在核定自有資產(chǎn)時，不僅要審核有形資產(chǎn)，還要評定包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)。如果放棄無形資產(chǎn)，無異于企業(yè)資產(chǎn)的流失；其次，品牌所以能成為無形資產(chǎn)而具有價值，是因為它在市場經(jīng)濟條件下被人們所認(rèn)知，從生產(chǎn)關(guān)系的角度來說，品牌是企業(yè)與顧客之間的一種承諾：企業(yè)承諾創(chuàng)造出最大的，讓顧客最滿意的感知價值，而顧客則承諾付出對品牌的忠誠。因此，品牌的實質(zhì)是企業(yè)與顧客之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，構(gòu)筑穩(wěn)定的長期的交易關(guān)系，才能創(chuàng)建品牌，并不斷提高品牌的市場競爭力；再次，我們已經(jīng)進(jìn)入知識經(jīng)濟時代。在知識經(jīng)濟中，知識作為最重要的資源將被更多地用于滿足顧客的需要，而品牌則將越來越多地吸納知識，這使得品牌成為知識的結(jié)品。知識經(jīng)濟的發(fā)展為品牌成長提供了廣闊的空間，而品牌則成為知識經(jīng)濟時代，企業(yè)重要的競爭手段，成為一種新的競爭力的源泉。

品牌存在的最終價值或意義，在于促進(jìn)顧客的實際購買，并維持和鞏固這種交易關(guān)系，直到促進(jìn)顧客建立對品牌的高度忠誠。我們知道，產(chǎn)品的交換是一個契約，以品牌為媒介的交換也是如此。但是，以品牌為媒介的交換如果與一般產(chǎn)品交換是一樣的契約，那么，企業(yè)為什么還會如此積極努力地去建設(shè)品牌呢?因此，必須區(qū)分品牌交換關(guān)系與一般產(chǎn)品交換關(guān)系的區(qū)別。我們認(rèn)為，這種區(qū)別就是：品牌交換所建立和形成的是“關(guān)系性契約”。品牌是一種“關(guān)系性契約”，這是品牌關(guān)系的核心特征。而品牌關(guān)系的這一特征，正是建立品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是獲得顧客對品牌的忠誠，以此建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。為此，企業(yè)必須滿足顧客的要求：顧客有權(quán)要求企業(yè)實施一系列對其有利的行為，而企業(yè)則有責(zé)任和義務(wù)按顧客要求行事。品牌產(chǎn)權(quán)就是指顧客所擁有的這種權(quán)利，這種權(quán)利義務(wù)關(guān)系是品牌的實質(zhì)。需要強調(diào)指出的是，我們這里使用的“品牌產(chǎn)權(quán)”不是指品牌歸誰所有的所有權(quán)意義。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)歸企業(yè)所有，這是毫無疑義的。但是，我們認(rèn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)，特別是其價值或權(quán)益的形成是建立在品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，這種關(guān)系對品牌是最重要的，也是它的核心，而品牌資產(chǎn)不過是這種關(guān)系的副產(chǎn)品。如果沒有顧客對品牌的忠誠，顧客不能感知品牌價值，品牌資產(chǎn)及其價值就會消失。因此，品牌產(chǎn)權(quán)不同于或不等于品牌資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，后者屬于物權(quán)或所有權(quán)范疇。品牌產(chǎn)權(quán)則是屬于債權(quán)范疇，即品牌產(chǎn)權(quán)基于顧客的請求權(quán)或訴求權(quán)?！皞鶛?quán)是這樣一種法律關(guān)系：一方面，一個或數(shù)個主體有權(quán)依據(jù)它要求一定的給付即要求實施一個或一系列對其有利的行為，或者給予應(yīng)有的財產(chǎn)清償；另一方面，一個或數(shù)個主體有義務(wù)履行這種給付或者以自己的財產(chǎn)對不履行義務(wù)的情況負(fù)責(zé)?！瓊鶛?quán)的本質(zhì)不在于我們?nèi)〉媚澄锏乃袡?quán)，而在于其他人必須給我們某物或者履行某事”①。

由于品牌的“關(guān)系性契約”特征，因此，品牌中就不僅包含有建立在法律關(guān)系基礎(chǔ)上的法律權(quán)利，而且包含有建立在非法律性關(guān)系例如社會道德關(guān)系基礎(chǔ)上的事實權(quán)利。

在市場經(jīng)濟中，為了保證公平交易和消費者權(quán)利，國家總是制定一系列的法律法規(guī)。例如我國的《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《民法通則》、消費者權(quán)益保護(hù)法》就對消費者的權(quán)利做了明確的規(guī)定。其中式消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費者擁有下列基本權(quán)利：免害權(quán)；知曉權(quán)；自主選擇權(quán)；公平交易權(quán)；賠償請求權(quán)等等。品牌作為企業(yè)與顧客之間的“關(guān)系性契約”，是企業(yè)尊重和保護(hù)消費者權(quán)利的法律承諾。所以，品牌所體現(xiàn)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系首先是一種法律關(guān)系。品牌依賴于顧客而得以生存和發(fā)展。競爭經(jīng)濟促進(jìn)品牌與顧客關(guān)系不斷向深度發(fā)展。一方面品牌對顧客的依賴性更強，迫使企業(yè)不得不創(chuàng)造更好的品牌顧客感知價值，以此培育和增強顧客對企業(yè)和品牌的忠誠；另一方面顧客對企業(yè)經(jīng)營的主權(quán)性更強，顧客的支持(這種支持主要是通過“貨幣投票”的方式，即顧客購買行為)對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生深度影響。顧客支持的動力來源于顧客的消費主權(quán)。消費者有權(quán)要求品牌廠商實施一系列對其更加有利的行為，有權(quán)要求品牌廠商講究社會公德，培育社會良心等。品牌權(quán)利關(guān)系不是來源于法律，而是來自于現(xiàn)實的市場經(jīng)濟競爭，因此是一種事實上的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

法律權(quán)利關(guān)系和事實權(quán)利關(guān)系對廠商品牌運營的意義是不同的，滿足顧客在法律上的權(quán)利要求，是品牌進(jìn)入市場的先決條件。但在競爭經(jīng)濟中，品牌進(jìn)入市場只是品牌運營的基礎(chǔ)。真正關(guān)鍵的部分在于企業(yè)必須能夠建立品牌在市場上的競爭性或競爭優(yōu)勢。如果一個企業(yè)對于消費者的法律權(quán)利要求給予全部滿足，完全充分地履行了法律賦予它的義務(wù)，從而建立企業(yè)與顧客之間確定的法律權(quán)利關(guān)系，企業(yè)(或品牌)能否必然建立競爭優(yōu)勢呢?答案是否定的。這就告訴我們，企業(yè)對于顧客的權(quán)利，不能僅僅只停留在法律所限定的范圍，對于那些來自于事實的權(quán)利，也必須給予高度的重視。特別是品牌權(quán)益(BrandEquity)關(guān)系中的道德因素和良心因素，對企業(yè)如何經(jīng)營品牌具有深刻的啟示：企業(yè)品牌經(jīng)營和品牌建設(shè)必須基于社會道德價值，建立與顧客的關(guān)系，以企業(yè)道德良心善待顧客，維護(hù)顧客的利益，為顧客創(chuàng)造價值。

標(biāo)簽：隨州赤峰阿壩青海興安盟婁底陜西大理

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