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21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫使中國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營

世界產(chǎn)品貿(mào)易量的增長已連續(xù)多年超過世界生產(chǎn)增長率，目前世界貿(mào)易總額超過11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值(GNP)的35％左右。國際貨幣基金組織發(fā)表的年度報(bào)告表明，2000年世界貿(mào)易量增長率約提高到7．3％，產(chǎn)品貿(mào)易出口額達(dá)到5．771萬億美元。世界貿(mào)易組織(WTO)的有效運(yùn)行，標(biāo)志著世界貿(mào)易自由化進(jìn)入新的階段。目前世界貿(mào)易組織成員已達(dá)到130多個(gè)，全球貿(mào)易的90％以上是在這些成員之間進(jìn)行的，即使尚未參加世界貿(mào)易組織的國家或地區(qū)，大多也參與了世界貿(mào)易體系，全球大市場(chǎng)正在加速形成。世界多邊貿(mào)易體系正在逐步建立，全球電信產(chǎn)業(yè)自由化協(xié)議、取消信息技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)稅協(xié)議及全球金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議的達(dá)成與實(shí)施，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)世界貿(mào)易自由化的發(fā)展。

與全球貿(mào)易自由化相適應(yīng)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作也在加強(qiáng)。目前全球約有區(qū)域一體化組織35個(gè)，這些組織積極開展各種活動(dòng)。歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的影響日益擴(kuò)大。APEC(歐佩克)部長級(jí)會(huì)議通過的部門自由化計(jì)劃，確定在環(huán)保設(shè)備和服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備、化學(xué)品、能源產(chǎn)品、林木產(chǎn)品、漁產(chǎn)品、玩具、珠寶首飾和電信等9個(gè)部門，3—5年內(nèi)取消產(chǎn)品關(guān)稅，實(shí)現(xiàn)區(qū)域貿(mào)易自由化。歐元啟動(dòng)已經(jīng)完成。1996年亞太經(jīng)合組織18個(gè)成員國達(dá)成“馬尼拉行動(dòng)計(jì)劃”，每個(gè)國家都承諾大幅度降低或完全取消關(guān)稅，實(shí)現(xiàn)自由貿(mào)易。另外，擴(kuò)大后的東盟也在2003年基本實(shí)現(xiàn)自由貿(mào)易區(qū)計(jì)劃，南亞區(qū)域合作聯(lián)盟在2000年建成自由貿(mào)易區(qū)。這些區(qū)域性的自由貿(mào)易協(xié)議和計(jì)劃的達(dá)成，無疑對(duì)全球貿(mào)易自由化起到了推波助瀾的作用。

在當(dāng)今世界，國際間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)為各國跨國公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力，集中體現(xiàn)在跨國公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力上?？鐕竞涂鐕?jīng)營的發(fā)展，在最近10年突飛猛進(jìn)，其數(shù)量和規(guī)模都達(dá)到前所未有的程度。據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心的統(tǒng)計(jì)，目前，全球跨國公司已發(fā)展到了3．9萬家，海外分支機(jī)構(gòu)27萬個(gè)，這些跨國公司控制著世界80％的技術(shù)專利、70％的投資、60％的貿(mào)易。并且跨國公司的來源國相對(duì)集中在發(fā)達(dá)國家，世界上最大的100家跨國公司，87％的數(shù)量和88％的資產(chǎn)相對(duì)集中在歐美和日本。目前，跨國公司正通過大規(guī)模的兼并、收購和擴(kuò)大投資，進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

第二次世界大戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)對(duì)文化的依賴性，或者說文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)或制約作用，越來越明顯，越來越突出，很多著名學(xué)者預(yù)言：21世紀(jì)國際競(jìng)爭(zhēng)的背后是文化力的較量，這是有道理的。經(jīng)濟(jì)文化一體化，首先表現(xiàn)在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)效應(yīng)，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力，航空航天、新材料、生物工程等高新技術(shù)發(fā)展也帶動(dòng)了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？萍歼M(jìn)步與高科技成果大規(guī)模商業(yè)化的結(jié)果，導(dǎo)致并促使國際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革，促進(jìn)了管理方式的變化。經(jīng)濟(jì)文化一體化，其次表現(xiàn)在智力因素、人才培養(yǎng)和教育發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，高科技需要高素質(zhì)的人才，高素質(zhì)的人才創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)明的邏輯特征。經(jīng)濟(jì)文化一體化還表現(xiàn)在精神力量、道德力量和民族文化傳統(tǒng)力量對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。這些力量是一種無形之手，但它通過管理的有形之手發(fā)揮作用。

從中國的國際競(jìng)爭(zhēng)力和國際貿(mào)易總額來看，中國在世界上確實(shí)占有不可忽視的地位。1996年中國國際競(jìng)爭(zhēng)力排在第26位，在表現(xiàn)中國國際競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素中，中國最具優(yōu)勢(shì)的因素是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，即國內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)際增長率、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率、國內(nèi)固定資產(chǎn)投資率等。1996年中國國際競(jìng)爭(zhēng)力水平在亞太經(jīng)合組織(OECD)中列第7位，是6個(gè)轉(zhuǎn)型國家國際競(jìng)爭(zhēng)力比較中的第一名。在國際貿(mào)易方面，我國已躋身世界貿(mào)易十強(qiáng)。

表1表明我國國際競(jìng)爭(zhēng)力的提高和國際貿(mào)易的增長確實(shí)令人可喜，是我國改革開放的豐碩成果。但欣喜之余，我們也感到巨大的挑戰(zhàn)：中國是個(gè)人口大國，人均進(jìn)出口貿(mào)易額占有量在世界上仍處于較低水平。即使我們從絕對(duì)額分析，與歐盟、美國、日本等幾個(gè)貿(mào)易集團(tuán)和貿(mào)易大國也有很大差距。究其原因是多方面的，但我國企業(yè)規(guī)模小、缺少出口創(chuàng)匯的“航空母艦”、我國的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理、質(zhì)量差、價(jià)值低等卻是不可忽視的重要原因。

21世紀(jì)我國在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位，很大程度上取決于我國大企業(yè)、大集團(tuán)在國際競(jìng)爭(zhēng)中的地位，取決于我國出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。就目前而言，我國企業(yè)的規(guī)模還不夠大，盡管排在前500位的我國大型企業(yè)銷售總額已經(jīng)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的16％，但這一指標(biāo)與日、美、英、德、法的500強(qiáng)銷售總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1／4到1／3的水平相比，還有不小的差距。從絕對(duì)值上比較，我國500家大型企業(yè)銷售總額還不及美國通用汽車公司一家公司的銷售額，我國十大汽車企業(yè)1998年排定的產(chǎn)量150萬輛，也不及日本豐田公司的V3。尤其值得重視的是，由于我國企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，我們不僅難以在國際市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在國內(nèi)市場(chǎng)我們也顯得勢(shì)單力薄，目前我國的不少名牌產(chǎn)品己被國外品牌所取代，有些行業(yè)已由國外公司占據(jù)主導(dǎo)地位，我國企業(yè)面，臨著被各個(gè)擊破的危險(xiǎn)。因此，培育和增強(qiáng)我國企業(yè)品牌實(shí)力，是我國企業(yè)立足本國市場(chǎng)、贏得國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略途徑。

名牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一級(jí)砝碼。中國加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)逐漸步人世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，我國市場(chǎng)正在日益緊密地與世界大市場(chǎng)聯(lián)在一起。中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的多數(shù)專家堅(jiān)信，加人世貿(mào)組織無疑將改變我國的貿(mào)易環(huán)境，國外歧視性貿(mào)易限制條件將會(huì)降到最低限度，引進(jìn)外資、先進(jìn)技術(shù)和科學(xué)管理方法的渠道將會(huì)更為暢通，也可加速我國的工業(yè)化進(jìn)程和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向出口型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，可以獲得技術(shù)更替跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是也必須看到，加入世貿(mào)組織也是對(duì)我國企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它將使我國很多行業(yè)領(lǐng)先位勢(shì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這不僅需要盡快形成一批擁有實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)，更需要一批能與世界名牌相抗衡的國產(chǎn)名牌。就目前來講，隨著近年來我國進(jìn)口關(guān)稅的大幅度降低和其他貿(mào)易條件及投資環(huán)境的改善，國外名牌產(chǎn)品越來越多地占領(lǐng)我國市場(chǎng)，我國的品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)面臨巨大挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心和人民日?qǐng)?bào)社新聞信息中心1997年對(duì)全國主要城市居民45類主要消費(fèi)品的調(diào)查顯示，在我國主要城市居民經(jīng)常性消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品中，國外品牌已占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，有些品類已經(jīng)一統(tǒng)天下，而消費(fèi)者對(duì)心目中最佳品牌的認(rèn)同比例，在55種品牌中，認(rèn)同率超過20％的品牌24個(gè)，其中國外品牌有10個(gè)，已占42％。

另據(jù)蓋洛普咨詢有限公司首次在中國所做的全國消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式趨勢(shì)調(diào)查(1995)顯示，就品牌知名度(認(rèn)知率)而言，排在前20位的產(chǎn)品品牌，國外品牌16個(gè)，國內(nèi)品牌只有4個(gè)。認(rèn)知率最高的可口可樂達(dá)到85％。認(rèn)知率超過20％的58個(gè)品牌中，國產(chǎn)品牌10個(gè)，占17．24％。

從上述分析中可以看出，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率要高于認(rèn)知率，表明國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尚為樂觀。但是市場(chǎng)占有率并不完全等同于競(jìng)爭(zhēng)力，一時(shí)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)不等于永久的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。尤其是面對(duì)日益提高的居民購買力和國外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，我國品牌較低的科技含量將使其優(yōu)勢(shì)趨于遞減。高認(rèn)知率是高市場(chǎng)占有率的前提。所以，國內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)可以說還將是長期的。尤其是中國企業(yè)要在國際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，名牌效應(yīng)必須更加突出。目前全世界大約有2．5萬個(gè)名牌，90％以上集中在發(fā)達(dá)國家和東南亞較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。近20年來，我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然在不斷優(yōu)化，在20世紀(jì)80年代中期基本上完成了由主要出口大多無品牌的初級(jí)產(chǎn)品向主要出口大多有品牌的工業(yè)制成品的轉(zhuǎn)變。白1997年以來，我國出口的工業(yè)制成品占出口總額已占到86．9％。但是，我國出口的工業(yè)制成品仍以勞動(dòng)密集型的輕紡產(chǎn)品為主。這類產(chǎn)品雖然依靠我國低成本的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，在國際上能以較低價(jià)格銷售，但這類產(chǎn)品與東南亞國家出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，亞洲金融危機(jī)以后，我國的競(jìng)爭(zhēng)力更低，受相對(duì)狹小的世界市場(chǎng)容量及配額限制，受新國際貿(mào)易保護(hù)主義和反傾銷的威脅。例如，1994年我國對(duì)美國出口7億雙鞋，平均每個(gè)美國人就有3雙中國鞋。我國出口的服裝有5萬余種，僅襯衫就達(dá)12億件，其出口品種和出口額堪稱世界之最，但卻沒有一個(gè)叫得響的品牌行銷全球，獲得較高的知名度和市場(chǎng)占有率。像這類產(chǎn)品附加值低，有些產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)零售價(jià)，完全靠數(shù)量、低價(jià)取勝，這使我國在國際產(chǎn)品交換中處于極其不利的地位。因此在調(diào)整我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，創(chuàng)造名牌、增加附加值，變數(shù)量取勝為靠質(zhì)量、靠名牌取勝，仍是擺在我們面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。目前，我國經(jīng)過幾次評(píng)選，到2000年已有42件商標(biāo)獲得了中國馳名商標(biāo)的稱號(hào)，但是還不能被全球所認(rèn)同。美國式金融世界》所評(píng)出的當(dāng)今世界50大馳名商標(biāo)及分行業(yè)的馳名商標(biāo)，大都集中在美國、日本和西歐，其中沒有一個(gè)是中國的商標(biāo)?！叭耸馈北剖怪袊髽I(yè)必須盡快添加國際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一級(jí)砝碼。

標(biāo)簽：大理陜西婁底隨州阿壩赤峰興安盟青海

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