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品牌戰(zhàn)略個(gè)性系統(tǒng)

品牌戰(zhàn)略個(gè)性是品牌生命的“核心”。美國(guó)品牌研究人員薩爾·藍(lán)德佐在他的《麥迪遜街的神話》一書(shū)中指出，品牌有時(shí)甚至具有“靈魂”，他定義此“靈魂”為品牌的“精神中心”或品牌的“核心價(jià)值”。它們決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略個(gè)性蘊(yùn)含在其特征系統(tǒng)中，通過(guò)品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品朋艮務(wù)表現(xiàn)而深度展現(xiàn)(如圖1‘4所示)。

品牌戰(zhàn)略個(gè)性具有開(kāi)放性、發(fā)展性和繼承性的特點(diǎn)。開(kāi)放性即品牌戰(zhàn)略個(gè)性在品牌運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)不斷的交流、傳播，吸收新的品質(zhì)要素；發(fā)展性即通過(guò)培育、塑造和擴(kuò)展品牌特征而不斷推進(jìn)或提升品牌個(gè)性：繼承性即將品牌戰(zhàn)略個(gè)性有機(jī)延伸至任何與品牌和其顧客有關(guān)的事物。岡此，品牌戰(zhàn)略個(gè)性表現(xiàn)為一個(gè)隨實(shí)踐發(fā)展而不斷變遷的過(guò)程。一種品牌的戰(zhàn)略個(gè)性要素主要包括：

(1)產(chǎn)品及服務(wù)特征。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)特征為基礎(chǔ)和載體。如果品牌個(gè)性被定位于創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。

(2)包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，它是顧客在終端所見(jiàn)到的最直接的品牌形象，是產(chǎn)品在貨架上的代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料、獨(dú)具匠心的包裝造型、標(biāo)志、圖案、文字、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，有助于品牌戰(zhàn)略個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。例如， “柯達(dá)”的包裝以紅色、黃色等暖色調(diào)為主，體現(xiàn)其溫馨的個(gè)性。而“雀巢”的圖案設(shè)計(jì)則極易使我們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康，突出體現(xiàn)了“雀巢”對(duì)顧客的象征性意義，有利于喚起慈愛(ài)、舒適和信任的情感個(gè)性。

(3)價(jià)格定位。價(jià)格定位體現(xiàn)一種品牌的個(gè)性定位。一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的象征，例如， “金利來(lái)”系列品牌，相反，則可能被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的，例如“雕牌”產(chǎn)品。經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。

(4)廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這種風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。

(5)品牌代言人。如果形象代言人并不完全符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌戰(zhàn)略個(gè)性的稀釋。因此，品牌形象代言人的選擇，必須基于代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)機(jī)制。品牌管理者必須知道，一種品牌要迎合顧客需求與偏好，應(yīng)該找一個(gè)什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。

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