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建立品牌戰(zhàn)略個性的途徑

品牌戰(zhàn)略個性正在發(fā)生變化，品牌忠誠度正在變得愈益不確定。這主要是因為變化所致。這些變化主要包括：市場變化、社會的需求結構變化、顧客關系變化、技術的發(fā)展、品牌廠商們的激烈競爭等等。因此，建立品牌戰(zhàn)略個性的工作，更加具有重要性。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略個性的途徑是：

(1)品牌形象策劃。品牌形象策劃就是對品牌進行“定位和塑造”、把品牌整體展示給社會和顧客的活動過程，企業(yè)通過這種有目的的活動，建立品牌的市場基礎，將品牌融人經(jīng)濟實踐和顧客生活，從而不斷擴大品牌的社會認知度和忠誠度，擴展品牌的聲譽溢出效應。

(2)塑造品牌的忠誠度。如果顧客對品牌的忠誠度提高5％，這個品牌的產(chǎn)品盈利能力就能增加85％。因此，塑造品牌忠誠度成為極其重要的途徑。品牌廠商必須力求保證產(chǎn)品或服務的品牌與顧客期望或感知能夠保持一致。

(3)促進產(chǎn)品朋艮務創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)能夠增強品牌特征，因此，對產(chǎn)品或服務進行持續(xù)的創(chuàng)新，只要可行就不斷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是建立品牌戰(zhàn)略個性的翅膀。品牌戰(zhàn)略個性依存于“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”，而“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”無外乎產(chǎn)品的特性、品質、文化意蘊、價值、聲譽等。對企業(yè)來說，要建立一種具有吸引力的品牌戰(zhàn)略個性，就必須培育具有競爭力的產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品的支撐，品牌個性將成為“空殼”。

(4)持續(xù)營銷創(chuàng)新。營銷專家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在其著作《權力的轉移》(PowerShift)一書中認為，未來企業(yè)的經(jīng)營重心將不再是如何制造產(chǎn)品或提供服務，而是如何管理品牌資產(chǎn)。這是因為品牌資產(chǎn)所代表的公司價值，將極大地超過制造產(chǎn)品或提供服務所能創(chuàng)造的價值。“沒有人是沖著蘋果電腦或IBM公司的硬件設備來買他們的股票，真正值錢的東西不是辦公大樓或機器設備，而是卓越品牌顯示的價值以及其管理品牌系統(tǒng)的組織規(guī)?！?。

(5)發(fā)展品牌關系。品牌關系的價值足以影響公司或企業(yè)的資本價值，因此，促進品牌運營日益重要。但令人驚訝的是，迄今為止企業(yè)投資在品牌資產(chǎn)上的人力物力資源，還是少之又少。最近的企業(yè)改革完全偏重在組織再造和全面質量管理策略方面，例如流程再造，價值鏈管理，組織扁平化等。因此，目前迫切需要的是一個在廣度和效率上能與組織再造和全面質量管理相融的管理工具，以經(jīng)營品牌，厚積品牌資產(chǎn)，深入這無形的商業(yè)地帶。這個新的策略就是發(fā)展品牌關系，通過發(fā)展品牌關系強化品牌的戰(zhàn)略個性，不僅能有效地增加品牌的顧客感知價值，還能建立品牌抗拒不利因素的能力。

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