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品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和意義

對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析，存在著廣泛而多樣的范疇，如：自然經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是與市場經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的范疇)，競爭經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)(相應(yīng)的概念是技術(shù)經(jīng)濟(jì))、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(相應(yīng)的概念是虛擬經(jīng)濟(jì))等。所有這些范疇的形成，都是基于我們對經(jīng)濟(jì)形態(tài)本質(zhì)要素的概括和我們分析經(jīng)濟(jì)的思維視角選擇的匹配。

我們已經(jīng)分析并認(rèn)識到，品牌的形成、培育、成長和發(fā)展的基礎(chǔ)是市場和市場經(jīng)濟(jì)。在不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌并非主導(dǎo)；當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展時(shí)，品牌也發(fā)展，而在這種發(fā)展過程中，品牌的地位和作用得到持續(xù)提升；當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，品牌成為主導(dǎo)。在這樣的經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌成為市場經(jīng)濟(jì)最重要而普遍的形式和要素，品牌融人市場經(jīng)濟(jì)，并通過對市場經(jīng)濟(jì)的深刻影響而成為其本質(zhì)內(nèi)涵，成為經(jīng)濟(jì)中最具活力的價(jià)值增長源泉。企業(yè)轉(zhuǎn)入品牌運(yùn)營，并把它確立為發(fā)展的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略和培育核心競爭力的基本途徑。另一方面，競爭也越來越聚焦于品牌競爭，為了維持在品牌競爭中的優(yōu)勢，企業(yè)就必須把知識、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等納入競爭格局，使它們能夠充分發(fā)揮建構(gòu)作用。

由此可見，如果我們基于對品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的本質(zhì)作用的視角，我們就可以將現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，從另一個(gè)意義上界定為“品牌經(jīng)濟(jì)”，即：以市場為導(dǎo)向、品牌為基礎(chǔ)、企業(yè)為主體、品牌運(yùn)營為核心的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對于品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，可做如下四個(gè)方面的概括分析。

(1)品牌經(jīng)濟(jì)內(nèi)含了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要素。品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。首先，在品牌經(jīng)濟(jì)中，競爭成為一種普遍現(xiàn)象。在競爭中，那些具有卓越質(zhì)量、技術(shù)性能、合理價(jià)格定位、營銷得當(dāng)、滿足市場和消費(fèi)需求的產(chǎn)品品牌，能夠獲得穩(wěn)定的市場份額；其次，品牌經(jīng)濟(jì)最能體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的基本功能，即通過市場機(jī)制的作用達(dá)到資源的優(yōu)化配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的不斷提高和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變；再次，品牌成為現(xiàn)代綜合競爭力的基本要素，這是因?yàn)槠放苾?nèi)含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉。

(2)品牌化運(yùn)營。當(dāng)品牌成為最基本的經(jīng)濟(jì)要素時(shí)，品牌也同時(shí)成為企業(yè)運(yùn)營的重心。品牌化運(yùn)營就是將品牌定位、品牌培育與創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、品牌管理、品牌營銷等與市場導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求有機(jī)結(jié)合起來，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則和機(jī)制進(jìn)行企業(yè)運(yùn)行的經(jīng)營形態(tài)。在品牌化運(yùn)營中，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的所有方面都指向品牌。品牌化運(yùn)營是經(jīng)濟(jì)之所以成為品牌經(jīng)濟(jì)的軸，L、。

(3)品牌經(jīng)濟(jì)鏈。品牌及其品牌化運(yùn)營并不是孤立存在的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，而是具有復(fù)雜經(jīng)濟(jì)聯(lián)系(橫向和縱向)的經(jīng)濟(jì)整體。所謂“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”就是由品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌市場、品牌管理、品牌營銷等的相互聯(lián)系和相互作用所形成的經(jīng)濟(jì)鏈條。從當(dāng)代品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，這種經(jīng)濟(jì)鏈由于技術(shù)創(chuàng)新、分工、一體化的進(jìn)程而日益緊密，并因此不斷擴(kuò)展。品牌經(jīng)濟(jì)鏈具有相對穩(wěn)定性，盡管每一種品牌產(chǎn)品、每一個(gè)品牌企業(yè)，都可能因?yàn)榄h(huán)境變化而發(fā)生消長變遷，但就整體而言，品牌經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)鏈在一定條件下，總是一個(gè)客觀存在。

品牌經(jīng)濟(jì)鏈能夠形成品牌“積聚效應(yīng)”。我們可以借助于區(qū)位理論說明這一點(diǎn)。區(qū)位理論認(rèn)為由于區(qū)位條件、資源位勢或要素稟賦的差異，形成產(chǎn)業(yè)集群。所謂集群(cluster)即指大量專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)(或企業(yè))及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在一定地域范圍內(nèi)的柔性集聚(flex~leproductionagglomeration)，并結(jié)成密集的合作網(wǎng)絡(luò)，植根(embeded)于當(dāng)?shù)夭粩鄤?chuàng)新的社會(huì)文化環(huán)境，是基于信息和知識聯(lián)系的“創(chuàng)新鏈”機(jī)制。一般認(rèn)為，集群具有地域性(地理上的接近)、生產(chǎn)專業(yè)化及財(cái)富與技術(shù)(生產(chǎn)要素)集中的特征，建立并形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈，通過專業(yè)化和多樣化的體系，降低成本、提高效率、增強(qiáng)區(qū)域競爭力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

實(shí)際上，從品牌經(jīng)濟(jì)集約化角度分析，品牌經(jīng)濟(jì)鏈在本質(zhì)上可視為一種產(chǎn)業(yè)集群，具有產(chǎn)業(yè)集群的一般性特征。首先是合作網(wǎng)絡(luò)特征，集群內(nèi)存在前向、后向和水平產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售代理商、顧客之間，企業(yè)與當(dāng)?shù)卣?、大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)組織等相關(guān)支撐體系之間，通過長期聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的各行為主體之間以正式或非正式的關(guān)系，頻繁地進(jìn)行著商品、服務(wù)、信息、勞動(dòng)力等貿(mào)易性或非貿(mào)易性的交易、交流和互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)，密切合作，共同推動(dòng)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)的發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新；其次是根植性(embededness)特征。集群內(nèi)的產(chǎn)品或企業(yè)具有相同或相近的社會(huì)文化背景和制度環(huán)境，企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為深深根植于共同的語言、知識和交易規(guī)則，因而具有聚合效應(yīng)，能夠深度建立制度機(jī)制，并避免交易時(shí)可能產(chǎn)生的“外部不經(jīng)濟(jì)”問題，既有效地防止各種機(jī)會(huì)主義行為，又促進(jìn)企業(yè)品牌資本沿空間的擴(kuò)散和“溢出”。品牌經(jīng)濟(jì)鏈具有“前勢主導(dǎo)”并能夠形成“后發(fā)優(yōu)勢”。在品牌經(jīng)濟(jì)鏈中，一個(gè)或幾個(gè)大的、強(qiáng)的、具有生命力的品牌，往往能夠帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(4)品牌資產(chǎn)化。資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的各種經(jīng)濟(jì)資源的總稱，企業(yè)將這些資源運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，并通過優(yōu)化配置，能夠帶來價(jià)值增值，獲取收益或盈利。過去的經(jīng)濟(jì)中，我們對企業(yè)資產(chǎn)的理解，相對過于狹窄，僅限定于那些有形的、直接創(chuàng)造價(jià)值的資源體，這是由不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)所造成的資源或資產(chǎn)理念。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，這種有形資產(chǎn)的理念，已難以適應(yīng)現(xiàn)代高度市場化經(jīng)營的需要。企業(yè)必須擴(kuò)展資源體系，建立更廣泛的資源基礎(chǔ)才能培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。基于上述理念的變化，為適應(yīng)新競爭經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌、聲譽(yù)、顧客、網(wǎng)絡(luò)等，都被作為無形資產(chǎn)而被納入到企業(yè)資源體系。品牌之所以成為無形資產(chǎn)，是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)的條件下，品牌具有產(chǎn)權(quán)性、價(jià)值性、增侮性、定價(jià)性、可交易性等特性，企業(yè)運(yùn)用市場機(jī)制運(yùn)作和經(jīng)營品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化的前提基礎(chǔ)是品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的價(jià)值存在，即品牌與產(chǎn)品分離獲得不依存于產(chǎn)品而獨(dú)立存在的市場價(jià)值。

標(biāo)簽：興安盟赤峰陜西隨州大理阿壩青海婁底

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