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驅(qū)動品牌競爭形成的集群要素

品牌競爭是指一個企業(yè)定位為其他企業(yè)，以取得壓倒對方的商業(yè)優(yōu)勢為目標，而關(guān)注另一個企業(yè)的業(yè)務(wù)決策的特征和行為，進行模仿、學習、超越的微觀活動。品牌競爭具有認知性特征。品牌競爭之所以產(chǎn)生是基于品牌企業(yè)的相互認知，只有雙方企業(yè)互相確認才能形成競爭，其實質(zhì)是集群內(nèi)的品牌對抗行為。在這個意義上，競爭的形成必須具備兩個條件：感知到競爭對手的存在，并且能夠獲取競爭對手的信息。競爭對手選擇不是一種想當然的抽象行為，而是管理者進行辨別的一種行為。[J73]判斷究竟將誰作為競爭對象受到品牌主體識別的限制。對于個體品牌主體而言，其所能識別的競爭對象的數(shù)量總是有限的，即使他們自己認為具有很多競爭者。CfistmaBoari(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，雖然被訪者能夠舉出很多的競爭對手，但是作為企業(yè)長期關(guān)注對象的只有幾個，每個競爭者平均只能識別4．91個競爭者。從品牌的認知性特征來看，地理集中、市場共享和社會因素等集群特征是驅(qū)動品牌競爭的重要因素。

1 地理集中

集群使企業(yè)集中于一個區(qū)域，其間存在各種各樣的聯(lián)系，例如共用供應(yīng)商、企業(yè)員工間的非正式交流等，這為集群中信息流動提供了非集群環(huán)境所不具有的便利，從而有利于一個品牌觀察其他品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和市場上的運作狀況，增加了集群中競爭對手的可識別性。一些學者通過探索企業(yè)與其競爭對手之間感知的或?qū)嶋H的距離，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)地理距離與對抗程度之間存在直接關(guān)系，企業(yè)家趨向于將最近的競爭者作為競爭對手。研究暗示了地理因素不僅是固有的鑒別競爭對手的因素，而且是區(qū)分它們之間對抗激烈程度的重要因素。楊建梅、郭毅怡(2004)對廣東古鎮(zhèn)燈具企業(yè)集群的研究也表明，處在集群中的企業(yè)競爭更為激烈，集群企業(yè)把同一區(qū)域內(nèi)的所有生產(chǎn)相同或相近產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭對手¨。從主觀上來看，地理區(qū)域可能不是企業(yè)鑒別競爭對手的依據(jù)，糾但是地理位置的相近性提供了識別對手的一個條件，無論是否將地理位置作為鑒別競爭對手的因素，都與地理位置表現(xiàn)出來的競爭性沒有必然的聯(lián)系。這是因為，對認知對手的鑒別是以能否有效的獲取競爭對手的信息作為前提的，如果不能有效的獲取競爭對手的信息，即使兩者之間形成競爭，但并不能對其進行實施有效的對抗策略，也構(gòu)不成對抗的驅(qū)動力。例如，雖然蒙牛也將國外奶制品企業(yè)視作競爭對手，但在其真正策略的實施上卻在與伊利發(fā)生對抗。

2市場共享

在集群中，本地企業(yè)在市場區(qū)域選擇中具有很大的重疊性。CristinaBoari等(2003)研究發(fā)現(xiàn)，市場選擇范圍是決定競爭對手選擇的重要維度。對于處在同一地理區(qū)域的企業(yè)，由于面對同樣的經(jīng)營環(huán)境，其生產(chǎn)產(chǎn)品的相近性大，市場的走向也比較相同。如我國慈溪家電集群主要滿足西北農(nóng)村市場，而廣東順德家電集群則主要集中于城市的高端市場，因而從更廣泛的范圍而言，集群內(nèi)的企業(yè)面對的市場具有相同區(qū)域和同品位，展開競爭的可能性很大，這也就決定了集群中的企業(yè)容易將對方作為競爭對手，從而增強了品牌競爭的激勵作用。

3社會認知

集群不但具有地理集中的特征，同時也是社會的聚集體。在經(jīng)濟學理論中，對競爭動機的分析將經(jīng)濟利益最大化作為前提條件，忽略了社會文化所形成的動機因素。實質(zhì)上，品牌網(wǎng)絡(luò)集群中的社會文化因素也是競爭動機形成的重要因素。在地理上相近的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)之間的競爭會上升到情緒之爭和面子之爭。也就是說，集群內(nèi)品牌之間的競爭不僅僅是基于經(jīng)濟意義上的競爭，而是為了獲取某些社會利益或者成就心理滿足而進行的競爭，因此，處在同一個社會體的個體競爭產(chǎn)生的可能性就更大一些。對意大利的機械包裝業(yè)的研究表明，在競爭的社會環(huán)境中，競爭是隱含在行為中的社會認知維度，是企業(yè)家努力的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素，同時也是能夠被用來更好的理解其所處競爭環(huán)境十分有用的工具。

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