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社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法及對(duì)品牌研究的適用性

網(wǎng)絡(luò)作為一種分析工具，其重要的貢獻(xiàn)在于突破了傳統(tǒng)的個(gè)體主義中心范式。個(gè)體主義方法把個(gè)體視為獨(dú)立的單位，按照個(gè)體的內(nèi)在屬性和規(guī)范特征來解釋個(gè)體行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)分析方法與個(gè)體主義分析方法不同，已并不是將人、企業(yè)等個(gè)體孤立為一個(gè)獨(dú)立的原子，忽視其他個(gè)體對(duì)個(gè)體的影響，而是認(rèn)為這種影響在個(gè)體與個(gè)體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得以實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)分析中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)說明了個(gè)體行為的非原子化特征。

3．1．1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析架構(gòu)分為兩大類，第一類是以個(gè)體為中心形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，主要分析的是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的連接強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)位置；第二類是以整體網(wǎng)絡(luò)為分析焦點(diǎn)，分析內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)密度、群體中心性、小團(tuán)體、對(duì)等性等。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法作為一種新范式，也出現(xiàn)了很多有意義的網(wǎng)絡(luò)分析模型。比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)分析模型是Burt(1992)的網(wǎng)絡(luò)分析范式和Michael(1997)提出的分析模型。Butt利用兩個(gè)維度——行動(dòng)者的總體與分析方法，總結(jié)出了六個(gè)網(wǎng)絡(luò)分析模型。Michael認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是行動(dòng)者之間的一種關(guān)系，行動(dòng)者可以是個(gè)人，也可以是個(gè)人的總體，如企業(yè)等。在Michael的網(wǎng)絡(luò)分析模型中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由四種要素構(gòu)成：結(jié)構(gòu)要素、資源要集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成及其特征素、規(guī)則要素以及動(dòng)態(tài)要素。結(jié)構(gòu)要素是指行動(dòng)者聯(lián)系的形式與強(qiáng)度，這是網(wǎng)絡(luò)分析的基石。網(wǎng)絡(luò)形式和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的差異會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)后果。資源要素是指各種特性如能力、知識(shí)、財(cái)產(chǎn)等的分布，每個(gè)行動(dòng)者都是帶著一定的資源進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)之中的。通過對(duì)這種特性分布的分析，研究者可以確定行動(dòng)者通過網(wǎng)絡(luò)能夠獲得的非結(jié)構(gòu)性資源的程度。如對(duì)于一個(gè)與地位高的行動(dòng)者進(jìn)行交往的行動(dòng)者來說，只能獲得較少的資源。規(guī)則要素指的是影響行動(dòng)者行為的各種規(guī)則，動(dòng)態(tài)要素指的是網(wǎng)絡(luò)形成與變化的各種機(jī)會(huì)和限制。

3．1．2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌研究的適用性

Kelly(1995)指出，“下個(gè)世紀(jì)的科學(xué)象征是動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)……原子代表了干凈的簡(jiǎn)單特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)則引導(dǎo)了復(fù)雜性的散亂力量……網(wǎng)絡(luò)是唯一能夠沒有偏見而發(fā)展，不經(jīng)引導(dǎo)而學(xué)習(xí)的組織。其他形態(tài)均限制了可能性。”因此，從網(wǎng)絡(luò)分析的角度對(duì)集群環(huán)境下的品牌相關(guān)問題進(jìn)行研究無疑是一個(gè)新的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)分析方法之所以能夠用來對(duì)集群環(huán)境下的品牌提升進(jìn)行分析，是基于以下理由。

3．1．2．1 品牌協(xié)同發(fā)展特征

營銷學(xué)從消費(fèi)者行為的角度對(duì)品牌進(jìn)行研究，但是營銷僅僅是品牌表象行為，對(duì)于一個(gè)品牌而言，必然有企業(yè)能力、資源、外部環(huán)境等條件作為支撐，僅將品牌作為企業(yè)的一種營銷行為，而忽略企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境各個(gè)要素對(duì)品牌的影響必然無法反映品牌的成長機(jī)理。James P．Moore(1996)指出，今日經(jīng)濟(jì)以協(xié)同進(jìn)化為主導(dǎo)，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以共同進(jìn)化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代，在這種形勢(shì)下，管理領(lǐng)域局限于內(nèi)部等建設(shè)已經(jīng)成為管理政策失誤的最大根源(Peter F．。Druek，1999)，以協(xié)同進(jìn)化為主導(dǎo)，范圍和格局不僅僅局限于業(yè)務(wù)之間，而且更著眼于企業(yè)群、營銷網(wǎng)、供應(yīng)鏈、經(jīng)濟(jì)鏈和組織生態(tài)系統(tǒng)之間。品牌之間存在著競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同的復(fù)雜關(guān)系，這些關(guān)系通過一定的機(jī)制對(duì)品牌產(chǎn)生影響。在日益動(dòng)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境下，品牌企業(yè)僅依靠自身的資源很難發(fā)展，品牌成長對(duì)外部資源的依賴會(huì)越來越大，品牌間協(xié)同提升將是品牌提升的重要戰(zhàn)略選擇。

基于生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的品牌研究為網(wǎng)絡(luò)分析方法在品牌中的應(yīng)用提供了良好的理論淵源，品牌的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)理論說明了品牌間協(xié)同共生的性質(zhì)，但是由于研究方法的局限，品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)也僅僅停留在一種思想和概念上面，對(duì)品牌間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的描述是粗線條的，缺乏充分的實(shí)證研究。從網(wǎng)絡(luò)分析的角度人手，借鑒網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)品牌進(jìn)行研究則能夠有效地彌補(bǔ)這一不足。

3．1．2．2集群企業(yè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)集群個(gè)體企業(yè)績效具有重要影響

在集群中，企業(yè)之間在一定地域范圍內(nèi)既獨(dú)立自主又彼此依賴，既具有專業(yè)分工、資源互補(bǔ)現(xiàn)象，又維持著一種長期的交易與合作關(guān)系。同時(shí)，地方政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、地方金融機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)組織等都作為支持性主體存在，從而與企業(yè)共同形成了具有強(qiáng)大市場(chǎng)生命力的本地網(wǎng)絡(luò)。研究表明，集群企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)集群企業(yè)總體績效、創(chuàng)新績效都有很重要的影響。由于品牌與企業(yè)績效密不可分，那么就有理由推測(cè)，集群內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌也會(huì)存在驅(qū)動(dòng)關(guān)系。這說明網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)集群企業(yè)品牌研究是適用的。

3．1．2．3集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是品牌提升獲取資源的途徑

品牌的成長像生物體一樣，需要從外部獲取資源，尤其是在動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更是如此。集群相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)，成長越快的企業(yè)對(duì)外部資源的依賴性越大。顯然，品牌獲取外部資源依賴于它所植根的網(wǎng)絡(luò)。從資源獲取的角度來看，說明網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)集群企業(yè)品牌研究是適用的。

標(biāo)簽：陜西阿壩青海赤峰隨州興安盟大理婁底

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