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我國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)的投資策略

目前,許多跨國(guó)公司瞄準(zhǔn)中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),抓住機(jī)遇,在我樹大規(guī)模的進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)投資。他們著眼于長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo),并非短期收回投資成本的宗旨,爭(zhēng)奪其離標(biāo)資產(chǎn)在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位。我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)的危機(jī),一些地方和企業(yè)紛紛提出實(shí)施名牌工程或名牌戰(zhàn)略。迄今為止,已有25個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)、6個(gè)計(jì)劃單列市、4個(gè)行業(yè)正式推出自己的名牌戰(zhàn)略工程,各地方政府紛紛推出了上千個(gè)地方名牌。

1.通過商標(biāo)資產(chǎn)收購(gòu)、兼并、重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)協(xié)同效應(yīng)

從20世紀(jì)80年代中期開始,全球企業(yè)界掀起了一股兼并和收購(gòu)浪潮,隨著并購(gòu)的決定因素日趨復(fù)雜化,商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值及其權(quán)益保護(hù)日益成為企業(yè)管理者關(guān)注焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來,人們習(xí)慣于根據(jù)企業(yè)的有形資產(chǎn),如建筑物、設(shè)備、貨幣、存貨等來判斷企業(yè)價(jià)值,從20世紀(jì)80年代開始,精明的投資者領(lǐng)悟到企業(yè)的真正價(jià)值來自于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值判斷,即商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值;他們決不滿足于對(duì)新企業(yè)的投資,而是考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的資木運(yùn)作規(guī)劃,企業(yè)通過并購(gòu)加速資本集中、提高資金利用率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低交易費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)管理與財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)、降低風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資源配置。

所謂商標(biāo)協(xié)同效應(yīng)是指由于商標(biāo)本身所具有的一些不同于有形資產(chǎn)或其他無形資產(chǎn)的特殊本質(zhì)和機(jī)能包括培育上的長(zhǎng)期性和高投入性、發(fā)揮作用的深層次性和擴(kuò)張性、使用上的壟斷性和不可模仿性、商標(biāo)價(jià)值的不確定性等,通過利用商枋資產(chǎn)變劣質(zhì)資產(chǎn)為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),變低效資產(chǎn)為高效資產(chǎn),從而提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率,使個(gè)業(yè)的總體效益得到增加。換言之,通過商標(biāo)資產(chǎn)收購(gòu)、兼并、重組,產(chǎn)生商標(biāo)保護(hù)傘的聚集效應(yīng)。所謂商標(biāo)保護(hù)傘是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好商標(biāo)信譽(yù)的企業(yè)在對(duì)同一牌子的其他商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí),成本能夠降低,因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同商標(biāo)的其他商品。例如,杭州海爾電器有限公司生產(chǎn)的電視機(jī)在被購(gòu)并前銷售狀況非常糟糕,但在購(gòu)并后依托收購(gòu)企業(yè)已經(jīng)建立起來的“海爾”商標(biāo)信譽(yù)銷售和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),僅三個(gè)月就躋身于“98購(gòu)物首選”前三名。與通過內(nèi)部發(fā)展建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的漫長(zhǎng)過程和巨大投人相比,通過購(gòu)并共享名牌商標(biāo)的影響力,可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高,反過來會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大商標(biāo)的市場(chǎng)影響,增強(qiáng)商標(biāo)的價(jià)值和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成良性循環(huán)。

2.利用商標(biāo)資產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng),產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)

近幾十年來,一些企業(yè)利用人們對(duì)于商標(biāo)價(jià)值認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和觀念上的差異,而大發(fā)橫財(cái),賺取了可觀的利益。最為典型的案例是意大利卡洛·本尼迪特財(cái)團(tuán)( Carlo Debnedetti)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)案。1985年,該財(cái)團(tuán)運(yùn)用傳統(tǒng)方式,以8倍于財(cái)務(wù)報(bào)表資產(chǎn)價(jià)值的價(jià)格收購(gòu)了財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)十分糟糕、貸款無力歸還、品質(zhì)量一般,但在歐洲主要國(guó)家已經(jīng)立足的布托尼(BUTTON)公司。收購(gòu)后,該財(cái)團(tuán)將布托尼商標(biāo)進(jìn)行包裝使其成為一個(gè)地道的歐洲商標(biāo),其知名度在歐洲半成品食品市場(chǎng)首屈一指,經(jīng)營(yíng)多種罐裝食品系列,在全世界100多種產(chǎn)品擁有該商標(biāo)所有權(quán)。三年后,該財(cái)團(tuán)以高于實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值35倍的價(jià)格即800億法郎將布托尼轉(zhuǎn)手賣給了早已對(duì)布托尼垂涎已久的雀巢公司,從而獲得了豐厚的回報(bào)。該財(cái)團(tuán)的成功之處在于其準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)到了布托尼在歐洲主要國(guó)家市場(chǎng)的巨大商標(biāo)價(jià)值,他們堅(jiān)信商標(biāo)的權(quán)益和帶來高附加值的潛力會(huì)給企業(yè)帶來狡滾財(cái)源。這一商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的成功案例,促使人們對(duì)商標(biāo)價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)。事實(shí)上,近年來我國(guó)的一些企業(yè)利用商標(biāo)等無形資產(chǎn)開展資本運(yùn)營(yíng)的成功案例也時(shí)有發(fā)生。

3.利用商標(biāo)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張

商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值是通過市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出來的,企業(yè)成功的并購(gòu)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最快捷的市場(chǎng)交易方式。通常無形資本經(jīng)營(yíng)比有形資本經(jīng)營(yíng)具有更大的運(yùn)營(yíng)空間企業(yè)無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來說,具有速度快、空間大等特點(diǎn),有效的無形資本經(jīng)營(yíng)能減少有形資本的投人,通過少投資或不投資來實(shí)現(xiàn)收購(gòu)和規(guī)模擴(kuò)張,這也是跨網(wǎng)公司擁有商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn),依靠其雄厚的商標(biāo)資產(chǎn)對(duì)外擴(kuò)張,從而實(shí)現(xiàn)其資本的迅速增長(zhǎng),利用無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,對(duì)于這類資本運(yùn)營(yíng)的案例比比皆是。對(duì)于擁有雄厚商標(biāo)資產(chǎn)且資產(chǎn)組合優(yōu)化的企業(yè),可以利用自身的資產(chǎn)組合優(yōu)勢(shì),購(gòu)置其他資產(chǎn)組合劣化的企業(yè),達(dá)到低成本擴(kuò)張的目的。例如,山東菱花集團(tuán)利用商標(biāo)等無形資產(chǎn)作價(jià)人股,兼并了四家虧損、停產(chǎn)的國(guó)有企業(yè),走出了條高速、高效發(fā)展的集約經(jīng)營(yíng)之路,成為全國(guó)味精行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的企業(yè)。又如,1999年,TCL集團(tuán)以優(yōu)勢(shì)商標(biāo)等無形資產(chǎn)為先導(dǎo),無償兼并了內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)廠,成功實(shí)現(xiàn)了以商標(biāo)資產(chǎn)吸納有形資產(chǎn),達(dá)到資源最佳配置的功效。

4.利用商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

雖然,我國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其在國(guó)外名牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,許多行業(yè)尚末形成具有主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)無論是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)或是相對(duì)弱勢(shì)商標(biāo)均有擴(kuò)大商標(biāo)影響力的廣闊的發(fā)展空間。很多行業(yè)雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但在大多數(shù)行業(yè),尚未形成具有主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)處于群雄并起的局面,國(guó)內(nèi)所謂名牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成壟斷趨勢(shì),無論是暫處于強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)的商標(biāo),均有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。高度發(fā)達(dá)的資木市場(chǎng)為商標(biāo)資產(chǎn)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了良好機(jī)會(huì)。

標(biāo)簽：西藏西安六盤水銀川淮北黔東陽泉阜新

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