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商標(biāo)危機(jī)形成的原因

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天,由于各種不確定性因素的影響,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種監(jiān)管措施不盡完善,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)?shù)榷喾N原因?qū)е碌膶?duì)企業(yè)商標(biāo)損害,這種損害不僅會(huì)貶低商標(biāo)的價(jià)值,而且還會(huì)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(一)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的商標(biāo)危機(jī),一方面是指投放市場(chǎng)的產(chǎn)品,由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、原料選擇等多方面的原因造成產(chǎn)品存在缺陷或不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等要求從而引發(fā)質(zhì)量問題。例如,中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波,三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。2005年,肯德基由于其產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)“蘇犬紅一號(hào)”而引發(fā)一場(chǎng)標(biāo)危機(jī)。另一方面是指在企業(yè)發(fā)展過程中,由于管理層的失職、失誤或內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)缺漏而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象從而引發(fā)消費(fèi)者的不滿。

(二)服務(wù)質(zhì)量危機(jī)

服務(wù)質(zhì)量欠佳或降低引起的商標(biāo)危機(jī)是企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中,由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的商標(biāo)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱,內(nèi)部管理失誤、服務(wù)不到位或售后服務(wù)不規(guī)沱、促銷或宣傳時(shí)的承諾不兌現(xiàn)等因素造成了消費(fèi)者的不滿從而引發(fā)的商標(biāo)危機(jī)。例如,截至2007年5月7日中午1200,某市12315系統(tǒng)共接到消費(fèi)者咨詢、申訴和舉報(bào)電話1192件,比去年同期增加了301.35%。節(jié)日期間共接到消費(fèi)者申訴131件,比去年同期增加了84.1%。其中商品類有85件,占申訴總數(shù)的64.9%;服務(wù)類中訴45件,申訴總數(shù)的34.5%

(三)信譽(yù)危機(jī)

企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期的產(chǎn)供銷過程中,通過產(chǎn)品和服務(wù)給社會(huì)公眾帶來的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生:糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失,使仚業(yè)整體形象嚴(yán)重受損,信譽(yù)降低,進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn),致使商標(biāo)形象減弱。一般來說主要表現(xiàn)為:商標(biāo)知名度下降,認(rèn)知度降低和商標(biāo)聯(lián)想度下降。信譽(yù)危機(jī)表現(xiàn)為:一種是由于企業(yè)自身原因?qū)е碌呢?fù)面消息的曝光,如仚業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、管理層貪污舞弊等報(bào)道;另一種是對(duì)標(biāo)的歪曲事實(shí)的傳聞或謠言,由于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而導(dǎo)致的惡意宣傳對(duì)商標(biāo)形象和信譽(yù)影響,企業(yè)對(duì)這些傳聞利報(bào)道,如果沒有及時(shí)處理導(dǎo)致公眾對(duì)商標(biāo)喪失信心。

(四)商標(biāo)搶注或被仿冒危機(jī)

商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn),一且被仿冒或搶注引起嚴(yán)重的商標(biāo)危機(jī)。在我國(guó)許多企業(yè)的商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注,許多國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)的商標(biāo)被國(guó)外倫業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。正是由于名牌商標(biāo)的高附加值,商標(biāo)權(quán)最終可以給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利澗,但是許多企業(yè)由于對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)、管理不善而導(dǎo)致?lián)p失慘重。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國(guó)日前有2000多萬個(gè)企業(yè),實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬個(gè),而現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)僅有80多萬個(gè),商標(biāo)注冊(cè)率不到20%。

1.我國(guó)《商標(biāo)法》第三十二條規(guī)定,“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利,也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)?！币虼?商標(biāo)搶注是指行為人使用不正當(dāng)?shù)氖侄?將他人已經(jīng)使用并具有一定影響的商標(biāo),搶在先使用人之前,在相同或類似的商品上向工商機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì),在“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的商標(biāo)” 中,有46%未在美國(guó)注冊(cè),50%未在澳大利亞注冊(cè),54%在加拿大注冊(cè),而在歐盟的未注冊(cè)比例更是高達(dá)76%,致使內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外慘遭搶注。2007年中國(guó)百年老字號(hào)工致和”被德國(guó)某公司搶注后提起訴訟,如果商標(biāo)拿不回來意味著“王致和”產(chǎn)品無法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng),商標(biāo)效力在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上受到嚴(yán)重阻礙。事件發(fā)生以后,引起了對(duì)商標(biāo)在全球注冊(cè)重要性的認(rèn)識(shí),王致和企業(yè)開始在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)抓緊注冊(cè),以避免商標(biāo)再次在國(guó)外被搶注。

2.仿冒名牌商標(biāo)指某些不法商人和企業(yè)將其他企業(yè)名牌商標(biāo)作相同或類似的使用,注冊(cè)為自己企業(yè)的商標(biāo),并在其產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出使用,以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者,謀取非法利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這種行為主要將與他人注冊(cè)在先的名牌商標(biāo)相同或相似的文字注冊(cè)為自己企業(yè)名稱中的字號(hào),引起相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)注冊(cè)人與企業(yè)名稱所有人的誤認(rèn)或誤解。例如,位于蘇魯交界處的某酒廠經(jīng)營(yíng)名為“瀏陽(yáng)溝”的瓶裝白酒,其包裝上的字體顏色、結(jié)構(gòu)等都與湖南知名商標(biāo)“瀏陽(yáng)河”白酒相似,容易使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生混淆。其最大的危害就是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生誤認(rèn),購(gòu)買質(zhì)量低價(jià)格高的商品。

(五)商標(biāo)管理決策失誤危機(jī)

商標(biāo)管理決策失誤危機(jī)主要是指商標(biāo)經(jīng)營(yíng)過程中由于商標(biāo)的延伸、擴(kuò)張等不妥而導(dǎo)致的危機(jī)。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)建立、保持和不斷發(fā)展企業(yè)商標(biāo)的過程。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)有許多種方式,通過這些方式,可能會(huì)給企業(yè)帶米很大的收益,但是高收益的背后往往是高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)一定要注意商標(biāo)延伸安全,否則就會(huì)進(jìn)人商標(biāo)延伸誤區(qū),出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)。商標(biāo)擴(kuò)張時(shí)忽視了商標(biāo)建設(shè)和自身發(fā)展規(guī)律,由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致地區(qū)差異或文化沖突等也可能帶來商標(biāo)危機(jī)。

標(biāo)簽：銀川六盤水西安黔東陽(yáng)泉阜新淮北西藏

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