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企業(yè)擴(kuò)張理論

1.品牌擴(kuò)張理論( Brand Stretching

Aaker和Kelr(1990)最早開(kāi)始了品牌擴(kuò)張理論的研究。他們基于對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究提出了一個(gè)品牌擴(kuò)張模型,該模型假定一個(gè)品牌擴(kuò)張成功與否會(huì)受到以下三個(gè)因素的影響:

(1)消費(fèi)者對(duì)原有品牌(產(chǎn)品)的態(tài)度;

(2)擴(kuò)張領(lǐng)域(包括新的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)容量、合作者狀況、市場(chǎng)需求等因素)和原有商標(biāo)(產(chǎn)品)的匹配關(guān)系;

(3)品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的困難程度。

基于該模型,他們選擇6個(gè)實(shí)際品牌和20個(gè)虛擬品牌對(duì)107名大學(xué)生做了問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果表明當(dāng)擴(kuò)張領(lǐng)域和原產(chǎn)品匹配、原品牌或產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、品牌擴(kuò)張難度較小時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌擴(kuò)張具有好感。另外他們還發(fā)現(xiàn),對(duì)于消除原有產(chǎn)品的些負(fù)面影響,進(jìn)行有效積極的品牌擴(kuò)張比宣傳原產(chǎn)品及其品牌的好處更有效果。

2.全球市場(chǎng)品牌進(jìn)入理論( Global Market Brand Entry

Barwise和 Robertson(1992)提出了仝球市場(chǎng)品牌進(jìn)入理論,該理論認(rèn)為,全球市場(chǎng)品牌進(jìn)入的三條途徑包括

(1)通過(guò)向新市場(chǎng)出口現(xiàn)有的公司品牌,即“地理拓展”。

(2)通過(guò)獲取在新市場(chǎng)上已經(jīng)在出售但不是本公司擁有的品牌。

(3)通過(guò)與其他公司建立某種品牌聯(lián)盟的形式(如合資企業(yè)、合伙企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng))。

該理論認(rèn)為:速度、控制和投資是三個(gè)重要的評(píng)價(jià)不同進(jìn)入方式標(biāo)準(zhǔn),它們是互相沖突,不存在絕對(duì)好的策略。另外,該理論還指出:

(1)由于大多數(shù)公司沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)芡瑫r(shí)將品牌推銷到許多國(guó)家去,因此,全球拓展是個(gè)緩慢的個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程；

(2)通過(guò)并購(gòu)獲取品牌的代價(jià)昂貴,其過(guò)程往往比想象的更難以控制;

(3)品牌聯(lián)盟雖然成本較低,但其過(guò)程難以控制。

3.國(guó)際品牌理論( International Brand)

Aaker(1991)將品牌國(guó)際化的過(guò)程定義為發(fā)展一個(gè)企業(yè)能夠喚起海外目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于品牌肯定態(tài)度的品牌資產(chǎn)的過(guò)程。

Omelia(1995)提出國(guó)際品牌理論:該理論認(rèn)為國(guó)際品牌實(shí)際上代表了一種品牌特有的品質(zhì)、格調(diào)和形象,同時(shí)也是知名品牌進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的代名詞,創(chuàng)造一個(gè)成功的國(guó)際品牌,最重要的就是要把握國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞?通過(guò)不斷的傳播來(lái)使品牌國(guó)際化,即完成品牌國(guó)際化擴(kuò)張,且根據(jù)不同的文化差異采用不同的宣傳方式。

Aaker和 Joachimsthaler(2000)提出了創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際品牌要具備的四個(gè)原則,這對(duì)于國(guó)際品牌理論的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。國(guó)際品牌的四個(gè)原則主要包括:

(1)共享品牌在各國(guó)市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn);

(2)建立支持國(guó)際品牌的機(jī)制,仁括溝通機(jī)制、客戶、競(jìng)爭(zhēng)以及品牌分析機(jī)制等;

(3)責(zé)任劃分明確;

(4)在不同的文化背景差異下采取不同的品牌擴(kuò)張方式。

除此以外,面對(duì)不同的文化差異,國(guó)際品牌必須確定它們需要在多大的程度上保持一致性,即品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和地方化問(wèn)題。品牌國(guó)際化最根本的動(dòng)因是資本追逐利潤(rùn)的本性和人的能動(dòng)性。首先,資本的本性直接推動(dòng)了品牌國(guó)際化進(jìn)程。其次,如果進(jìn)入企業(yè)決策層的高級(jí)管理者是一批具有全球視野和全球理念的人,在資本力量的驅(qū)動(dòng)下,品牌的國(guó)際化注定必然發(fā)生。

標(biāo)簽：六盤水銀川西安黔東西藏陽(yáng)泉淮北阜新

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