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品牌愿景的衡量標(biāo)準(zhǔn)

強(qiáng)有力的愿景通常都是獨(dú)特的。一個(gè)能夠被其他二十幾個(gè)公司同樣采用的愿景，不可能令人興奮。通用電器的愿景就是如此：我們要在我們服務(wù)的市場(chǎng)中占據(jù)第一位或第二位，并把我們的組織改革得像小公司一樣快速、敏捷。實(shí)際上，這是品牌定位而不是品牌愿景。如同個(gè)體一樣，每個(gè)企業(yè)都是不同的。雖然它可能銷售“模仿的”或者“雷同的”的產(chǎn)品，但它的歷史和個(gè)性都是獨(dú)特的。一個(gè)獨(dú)特的愿景將反映出這些特性。這樣的愿景往往被證明其對(duì)企業(yè)的基礎(chǔ)有著真正的理解，它能夠面對(duì)艱難的議題，并具有形成有關(guān)企業(yè)未來(lái)獨(dú)立觀點(diǎn)的勇氣。

英國(guó)伯明翰大學(xué)品牌營(yíng)銷教授德·徹納東尼是最早開(kāi)展品牌愿景研究的學(xué)者之一，他認(rèn)為品牌愿景是開(kāi)發(fā)新品牌時(shí)經(jīng)理必須解決的第一個(gè)問(wèn)題，并把其構(gòu)成劃分為三個(gè)相互聯(lián)系的元素：一是品牌有意帶來(lái)的未來(lái)環(huán)境；二是品牌的目標(biāo)，即品牌存在的理由——除了賺錢之外；三是刻畫品牌特征的價(jià)值觀。他指出，若缺乏完整定義的展望，品牌可能處于沒(méi)有目標(biāo)、漂浮不定的危險(xiǎn)之中，當(dāng)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)到的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致品牌導(dǎo)向的偏移。好的品牌展望邀勵(lì)經(jīng)理、職員和消費(fèi)者奔向更偉大的目標(biāo)。耐克的消費(fèi)者廣告活動(dòng)“you don't win silver. You lose gold.”（輸贏并不重要）是很好的例子，表明品牌展望能夠鼓勵(lì)某種獨(dú)特的行為方式。

如果一個(gè)企業(yè)已有品牌愿景，那么我們必須能夠衡量它的強(qiáng)度和獨(dú)特性。這些標(biāo)準(zhǔn)有：

1．清晰度——清楚未來(lái)的方向和趨勢(shì)

愿景陳述必須將人們帶領(lǐng)到某個(gè)地方，否則它就是不稱職的。方向必須是清楚的，不是迂回的或模糊的。它應(yīng)該是清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么，并使人們不可抗拒地說(shuō)：“這非常有意思。如何做才能實(shí)現(xiàn)它？”

2．雄心——有雄心并令人興奮

愿景中包含著勇氣和風(fēng)險(xiǎn)嗎？它聽(tīng)起來(lái)像一次充滿刺激的旅行，并且旅行的目的地值得人們付出努力嗎？它將推動(dòng)創(chuàng)新和變革嗎？

3．難忘性——愿景總是那么難忘

當(dāng)你讀完兩遍愿景陳述后，就能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎？如果不能，那么該愿景沒(méi)有達(dá)到要求。不過(guò)，世界上只有極少數(shù)的組織達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)。原先微軟的愿景（現(xiàn)在已經(jīng)被改變）具有高度的難忘性：將電腦帶進(jìn)每個(gè)家庭、放到每張桌子上。

4．激勵(lì)性——有激勵(lì)的力量

愿景應(yīng)該是令人興奮并讓人熱血沸騰的。這也是為什么它必須有雄心并具挑戰(zhàn)性的原因，要“跳出適宜的范圍”。對(duì)愿景的關(guān)鍵檢驗(yàn)是，這是否能贏得人們的身心。

正如傳統(tǒng)勁旅新西蘭全黑橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)在1987年所寫的：愿景必須是充滿理性的，但同時(shí)也必須是充滿情感的。與我們比賽的世界一流球隊(duì)的愿景是超越比賽的紀(jì)錄，同時(shí)將（橄欖球）比賽推到更高的水平上。我們的很簡(jiǎn)單，只是希望比之前的任何球隊(duì)打得更好。這樣對(duì)手不再是其他對(duì)陣的球隊(duì)了，而是我們自己以及比賽本身。對(duì)手僅僅是達(dá)成我們?cè)妇暗闹薪槎选?br />
5．相關(guān)性——與客戶和員T等相適應(yīng)

成功的愿景是圍繞著客戶和員工形成的，而不是利潤(rùn)和現(xiàn)金流。通過(guò)愿景化的方式來(lái)理解并滿足客戶的需求后，組織同時(shí)也能讓員工和資源提供者感到滿意。然而對(duì)愿景自身來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力，通過(guò)描繪未來(lái)的圖景來(lái)感動(dòng)并刺激員工。

6．轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變成可衡量的戰(zhàn)略

組織應(yīng)該將抱有雄心大志的愿景轉(zhuǎn)變成有具體意義并、可進(jìn)行衡量的目標(biāo)和戰(zhàn)略。所有的美式足球隊(duì)都有贏得超級(jí)杯( Super Bowl)的愿景，但是它們用不同的戰(zhàn)略、資源水平和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)愿景……當(dāng)然結(jié)果也不同。

符合六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀品牌愿景

巴爾的摩的約翰·霍普金斯醫(yī)院的愿景是在1873年由約翰·霍普金斯在他有關(guān)建立信任的陳述中清楚設(shè)定的?，F(xiàn)在的版本太冗長(zhǎng)了（17行），已經(jīng)失去了它最初具有的某些味道。，它的精髓是讓約翰·霍普金斯醫(yī)院成為世界上最卓越的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，并在醫(yī)療教育、發(fā)明和創(chuàng)新方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。，其內(nèi)容包括：推動(dòng)一人經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)的嶄新的東巴爾的摩（該醫(yī)院的所在地，這個(gè)地方有著很高的犯罪率和失業(yè)率）的形成。這個(gè)愿景陳述得到了很高的評(píng)價(jià)．，它相當(dāng)清楚，并且醫(yī)院制定了優(yōu)秀的戰(zhàn)略對(duì)它加以貫徹執(zhí)行。約翰·霍普金斯醫(yī)院始終列于美國(guó)醫(yī)院的首位，所以可以說(shuō)它的愿景并不是十分雄心勃勃的，它不是不能達(dá)到世界最好水平。

微軟已經(jīng)對(duì)它的愿景做了一些調(diào)整，現(xiàn)在針對(duì)的是：通過(guò)強(qiáng)大的軟件給人們更大的力量——在任何時(shí)候、任何地方、憑借任何設(shè)備。這也是清晰而難忘的，但是聽(tīng)起來(lái)缺少了雄心壯志；這或許是對(duì)該公司過(guò)去的反信任潮流的一種深思熟慮的轉(zhuǎn)變。它的戰(zhàn)略它括讓個(gè)人電腦變得更簡(jiǎn)單和可靠、幫助消費(fèi)者形成自己的互聯(lián)網(wǎng)以及使其他公司能夠管理自己的知識(shí)庫(kù)。微軟的這個(gè)愿景得到的評(píng)價(jià)很高，但是沒(méi)有它初始愿景那種吸引人的簡(jiǎn)潔性。

標(biāo)簽：三門峽南昌濰坊延安渭南鄭州楚雄

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