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品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展。早年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在內(nèi)容和形式上都比較簡單。雖然有些領(lǐng)先的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但是絕大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃活動都還處于探索階段，主要強調(diào)的還是股東價值或顧客價值的供給與需求預測、品牌資產(chǎn)價值的增值以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定等單一的行為。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還沒有形成一套系統(tǒng)的、專門化的職能。此外，企業(yè)在單純強調(diào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的同時，沒有很好地將企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略進行融合，也沒有在品牌戰(zhàn)略的指導下制定品牌規(guī)劃。總的來說，如何將品牌戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃聯(lián)系起來，從品牌資產(chǎn)評估、品牌基點狀態(tài)評價、品牌環(huán)境分析、制定品牌戰(zhàn)略、進行利益相關(guān)者價值供給與需求預測、制定品牌規(guī)劃方案，以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的評價與控制等方面，構(gòu)建一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系，是很多企業(yè)長期以來都試圖解決但一直都沒有解決好的一個重點和難點問題。

由于在品牌系統(tǒng)中包括開發(fā)、設計、管理、衡量、維護與改進等子系統(tǒng)，因此品牌戰(zhàn)略本身也正是通過這些子系統(tǒng)體現(xiàn)出來的。所謂品牌戰(zhàn)略是指組織或個人為取得差異化競爭優(yōu)勢而充分利用內(nèi)外部環(huán)境和資源以開發(fā)、設計、管理、衡量、維護與改進品牌系統(tǒng)的一整套長遠性、根本性和全局性的謀劃和行動。由此可見，品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)概念，更確切的說是品牌戰(zhàn)略體系。之所以強涮它是一個體系，就是要把它與龐雜無章、包羅萬象的品牌戰(zhàn)略概念加以區(qū)別，說明各種戰(zhàn)略可以通過建立科學的聯(lián)系，形成有序結(jié)構(gòu)，發(fā)揮單個戰(zhàn)略所不具有的功能，這才是體系的優(yōu)勢。但是長期以來，人們對于品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)成要素、各要素之間的（層次、價值、傳遞與轉(zhuǎn)化）內(nèi)在關(guān)系及其實施程序或步驟等問題在認識上分歧很大。結(jié)合遠東品牌的實踐經(jīng)驗和前沿的理論進展，我們把品牌戰(zhàn)略劃分為三大類，即品牌總體戰(zhàn)略、品牌生命周期戰(zhàn)略（含品牌競爭戰(zhàn)略、品牌職能戰(zhàn)略）和品牌防御戰(zhàn)略。每類戰(zhàn)略又可細分為若干小類。每種戰(zhàn)略有不同的適用范圍，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇不同的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略選擇( BrandStrategy Selecting)的實質(zhì)是個人或社會組織選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略，從而揚長避短，趨利避害和滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求。

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