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品牌可以幫助消費(fèi)者減弱風(fēng)險(xiǎn)，提高安全感

當(dāng)人們在不同品牌間進(jìn)行選擇時(shí)，他們并不總像經(jīng)濟(jì)理論所說的那樣，選擇使他們效用最大化的品牌，并在此基礎(chǔ)上做出決策。相反的是，人類心智往往缺乏安全感，人們在消費(fèi)行為過程中能夠覺察到風(fēng)險(xiǎn)。舉例來說，覺察到朋友們不喜歡某種風(fēng)格服飾的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在競爭性品牌之間做出選擇的依據(jù)是，他們在多大程度上覺得風(fēng)險(xiǎn)最小。鮑爾( Bauer，1960)是最早提出這種概念的人之一，從那之后較多的研究逐漸發(fā)展起來，表明可見風(fēng)險(xiǎn)的重要性，即消費(fèi)者覺察到的購買某種牌子將導(dǎo)致的令人滿意的結(jié)果的不確定性。

品牌能夠降低制定購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。在購買和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類型的風(fēng)險(xiǎn)：

功能上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的性能達(dá)不到對它所抱有的各種主觀期望或客觀規(guī)格。，例如，我買的這件商品也許沒那么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。

身體上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康問題構(gòu)成了威脅。例如，我買的這件商品看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，可能會(huì)傷害我。

財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時(shí)，可能在想，我可能是在浪費(fèi)金錢。

社交上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。例如，我購買這件商品，我的朋友會(huì)怎樣看待我。

心理上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況?！?，我購買這種商品是不是有種負(fù)罪感，這樣做會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。

時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。

盡管消費(fèi)者有多種不同的方法來應(yīng)對這些風(fēng)險(xiǎn)，但是他們理所當(dāng)然會(huì)采用的一種方法就是只買名牌，那些過去使用過令人滿意的品牌的消費(fèi)者更是如此。因此，品牌是一個(gè)重要的應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的手段，是一個(gè)重要的提高安全感的媒介，特別是在B2B交易中，這些風(fēng)險(xiǎn)的影響深遠(yuǎn)。

因此，如果人們把時(shí)間花在理解何種可見風(fēng)險(xiǎn)是顧客所最關(guān)心的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌更有可能成功。根據(jù)這一分析，人們需要找到一種表達(dá)品牌的方法，使得顧客在特別關(guān)心的那幾個(gè)方面感覺到的風(fēng)險(xiǎn)最小，也即安全感更高。通過品牌建立信任是許多公司都遵從的戰(zhàn)略。戴爾( Dell)的品牌投資使新加入者很難符合他們的形象：迅速、有效地實(shí)現(xiàn)通過電話和互聯(lián)網(wǎng)得到訂單。買方在第一次購買一個(gè)新牌子時(shí)會(huì)察覺到風(fēng)險(xiǎn)，并尋找降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法。他們減弱風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方法是信任可敬的同事。因此當(dāng)一名全科醫(yī)生發(fā)現(xiàn)同事開了一種新藥的處方，并聽說這種藥有效時(shí)，就更有可能也開這種藥的處方。為了利用品牌作為風(fēng)險(xiǎn)減弱器，市場營銷人員應(yīng)當(dāng)按照相似的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方法來細(xì)分顧客市場。如果任何一個(gè)細(xì)分部分都有足夠的顧客，并且公司能夠開發(fā)作為風(fēng)險(xiǎn)減弱器的品牌去滿足該細(xì)分部分的需求并能獲利，那么這一戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被考慮。

標(biāo)簽：南昌延安渭南三門峽鄭州楚雄濰坊

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