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品牌的屬性狀態(tài)及其綜合評價

品牌案例：“漢堡包大王”的品牌劃分與描述

運用品牌用戶身份劃分、品牌市場地位劃分、品牌發(fā)展檔次劃分、品牌結構劃分、品牌態(tài)勢劃分共五種評價方法，來綜合描述“漢堡包大王”這個品牌在市場上的表現(xiàn)和狀態(tài)。

是一個“制造商品牌”，在市場中處于“挑戰(zhàn)者品牌”地位，它面對普通人提供廉價而優(yōu)質的漢堡包，有著親和的“大眾品牌”形象，它的品牌只服務于一種食品，所以它是“獨立品牌”，它的知名度、美譽度和購買率完全可以和“麥當勞”相媲美，它吸引人的程度絕對使它成為一個“強勢品牌”。

根據(jù)不同的分類標準，我們可以綜合評價一個品牌當前的屬性狀態(tài)。其中，有些屬性狀態(tài)的信息是至關重要的，有些則不那么重要。因此，我們需要篩選m哪些對于該品牌而言是至關重要的屬性。值得注意的是，一個品牌的屬性不僅有輕重之分，而且其狀態(tài)并非一成不變，是可以發(fā)生轉移的。因此，在不同時期和不同階段應該評價、規(guī)劃和選擇品牌的屬性狀態(tài)。，根據(jù)不同維度的屬性，我們可以綜合描述一個品牌的狀態(tài)。，依據(jù)不同的屬性，我們才有可能制定出與之相匹配的品牌創(chuàng)建方法。換言之，具有不同屬性集合的品牌，其創(chuàng)建的策略也會不同。因此，具體問題需要具體分析，不存在可以保證企業(yè)能夠制定出完美戰(zhàn)略的固定策略。

擴展讀物：《超級品牌本質》

何謂“超級品牌”的標準及其法則？標準及其根據(jù)如下：經(jīng)營歷史在20年以上；被全世界所認可．，按照上述標準，最后評出以下七個“超級品牌”：梅賽德斯·奔馳、可口可樂、BMW、索尼、耐克、雀巢、迪士尼。

超級品牌的三大法則：

1．夢想法則：超級品牌懷有夢想（流淌著熱血、“夢想”是第五經(jīng)營資源、經(jīng)營者是夢想的指揮者）；

2．-貫性法則：超級品牌具有一貫性（時間一貫性、商品間一貫性、市場綜合一貫性、支撐一貫性的廣告）；

3．革新性法則：超級品牌是革新的（技術的領先性、企業(yè)的能動性、經(jīng)營者的預見性）、

超級品牌與組織：主角法則——超級品牌的主角是經(jīng)營者（堅持一貫性，先得性和先見性的確保）。

超級品牌與顧客：超級顧客法則——品牌需要超級顧客（成為超越顧客的顧客、建立同顧客的接觸點）、俱樂部法則——超級品牌就是一個“俱樂部”（統(tǒng)一象征、享有共同理念的成員）、青春常駐法則——超級品牌不會老化（重視入口、保持組織的年輕化、敢于主動進行冒險）。

超級品牌與社會：倫理性法則——超級品牌是符合倫理性的（企業(yè)社會責任報告）。

擴展讀物：《小魚吃大魚——戰(zhàn)勝一線品牌的八大法則》

通常，人們在各種媒體上見到的最多的報道大多都是關于市場領導者的，因為它們可以制定游戲規(guī)則，可以利用自己的優(yōu)勢擠垮競爭對手。但是，在數(shù)量上占絕大多數(shù)的挑戰(zhàn)者當然不甘失敗者，它們會利用各種方法使自己在市場上占有一席之地，亞當？摩根的《小魚吃大魚——戰(zhàn)勝一線品牌的八大法則》一書，恰恰為挑戰(zhàn)者指出了在有限的資源條件下與市場領導者展開有效競爭并最終戰(zhàn)勝它們的方法。

從家電到JT到汽車再到地產(chǎn)，挑戰(zhàn)者改變（攪亂）商業(yè)格局的事件一再在30年來的中國企業(yè)界上演。挑戰(zhàn)者可以說是商業(yè)上最常見的過客，而接受后起者的不斷挑戰(zhàn)也是領先者的常規(guī)功課。30年的中國商業(yè)史，幾乎就是挑戰(zhàn)者的歷史，如海爾、長虹、聯(lián)想、春蘭、蒙牛、金蝶等走過的歷程。在這個過程中，挑戰(zhàn)者采取了若干“離經(jīng)叛道”“不講行規(guī)”（價格戰(zhàn)、另立品牌、跨行經(jīng)營、貼身進逼、學習型模仿等）的操作手法，引起了激勵反應。進入21世紀之后，中國商界中的挑戰(zhàn)頻率再一次加快、挑戰(zhàn)行業(yè)和出場人物較多。同時，這一輪挑戰(zhàn)者自陷困境甚至自己出局的案例也不少見。總之，挑戰(zhàn)者如何沖擊領先者的“霸主”地位，是一門板富操作性的學問．，同樣，“領先者如何衛(wèi)冕”，也是極重要的商業(yè)課題、、

目前，關于“品牌”的著作很多，本書應該是最令人震撼的圖書之一。作者將我們使用多年的術語進行了重新定義，顛覆了我們的頭腦。該書以極細膩的洞察力，讓我們看到品牌的成功與失敗“只在一念之間”。通過對大量成功的二線品牌的分析，該書找出了其成功的共性，這就是本書提出的“挑戰(zhàn)者品牌的八大法則”，并指出挑戰(zhàn)者品牌的成功關鍵在于這八大法則之間的關系，在于態(tài)度、戰(zhàn)略與行為三個方面，而不僅僅是營銷。

所謂挑戰(zhàn)者，首先要具有打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的勇氣，才能建立新的游戲規(guī)則，才能讓自己的品牌成為大眾“識別的燈塔”，才能成為以“創(chuàng)意”為中心的“領導品牌”。而該書主張的創(chuàng)意，是在把握全局的基礎上的戰(zhàn)略性思考，而不是一時的靈感。本書最后的一個為期兩天的訓練，使企業(yè)的高層決策者回到創(chuàng)業(yè)時的狀態(tài)進行反思，重新找出自己的核心優(yōu)勢與劣勢，這對希望成為挑戰(zhàn)者的企業(yè)是一向非常有價值的活動。

成功的挑戰(zhàn)者品牌的八大法則：

法則一：與你的過去一刀兩斷；

法則二：確立一個如燈塔一樣識別特征；

法則三：思想上假定你就是同行業(yè)的品牌領導者；

法則四：創(chuàng)造重新評價的標志；

法則五：做出必要的犧牲：

法則六：超級承諾：

法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產(chǎn)；

法則八：超越消費者中心論，確立創(chuàng)意中心導向，實行不穩(wěn)定飛行。

書中，也對領導者品牌提出了應對策略，即運用挑戰(zhàn)者的策略計劃。因此，該書對挑戰(zhàn)者如何發(fā)起挑戰(zhàn)以及領導者如何應對挑戰(zhàn)，都是一本必看的好書…總之，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆：

擴展讀物：《品牌如何成為偶像——文化式品牌塑造的原理》

現(xiàn)實世界存在很多偶像品牌和文化式品牌。例如，可口可樂、哈雷·戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經(jīng)成為市場營銷寶典的一部分。但是，在道格拉斯．B．霍爾特看來，這些廣為流傳的故事并沒有切中要害．他在對傳奇偶像品牌的發(fā)展史進行廣泛研究的基礎上，提出了一種將對品牌塑造策略產(chǎn)生深遠影響的全新模式，

霍爾特在書中闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對產(chǎn)品特色和利益點的突出與強調(diào)，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現(xiàn)”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導致的廣泛存在的人性欲望與焦慮。品牌概念通常借助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔憂。迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎上，不如說是建立在廣告公司創(chuàng)意人士的直覺上。《品牌如何成為偶像》一書正是從這種直覺中提煉出共性的原理，創(chuàng)建了全新的文化式品牌塑造模式，這一全新模式可能會戲劇性地改寫包括市場細分、目標市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內(nèi)的核心市場營銷原則本書援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細闡述了這一系列新的原則，并對書中革命性的觀點進行了解釋，其中包括：管理者們被膚淺的品牌觀點所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機會；文化演變是如何為新品牌帶來機會，對已有品牌形成……

擴展讀物：《領導力品牌——培養(yǎng)以客戶為中心的領導者以驅動績效和建立持久價值》

領導力品牌正在成為公司品牌化的一個重要活力點。如果你的公司領導者身體力行了公司對客戶和投資者的承諾，那么，你的公司就擁有了自己的領導力品牌，領導力品牌將使你公司的領導者與眾不同，并使你的組織在客戶與投資者面前顯示出與其他組織的區(qū)別。支撐領導力品牌理念的潛在基礎是“領導者”與“領導力”之間的重要區(qū)別，。作者在《領導力品牌》一書中強調(diào)，好的領導者來了又走了，但公司的領導力則長期創(chuàng)造成果，使客戶和投資者滿意。

書中筆者為我們探討了通過品牌方法研究公司領導力的各項益處。同時，他們圍繞創(chuàng)建領導力品牌的6個關鍵步驟搭建了本書的構架，并對如下核心問題展開了專門討論：建立對領導力品牌的論證；依照品牌評估領導者；測度領導力品牌投資；在關鍵投資者中間建立領導力品牌知名度。此外，該書的每一章都包含各種實用工具和評估方法。隨著領導力品牌的創(chuàng)建和貫徹落實，這些工具和方法可以幫助董事會成員、高級管理者、人力資源專業(yè)人員以及其他肩負建立品牌和領導力責任的人們評估領導力的發(fā)展進程。

擴展讀物：《B2B品牌管理》

隨著產(chǎn)品變得越來越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、柯達和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來越多的B2B企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業(yè)必須明白，品牌化遠不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字，而是關于市場供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務的承諾。品牌背后的承諾推動著企業(yè)及其伙伴的行為。

科特勒和弗沃德教授的《B2B品牌管理》一書是第一本專門系統(tǒng)地闡述B2B品牌化的專業(yè)書籍。書中告訴我們B2B企業(yè)是如何運用目標明確、重點突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場競爭優(yōu)勢地位，從而更加接近顧客，也更接近成功的。本書的獨特價值在于其根據(jù)實際環(huán)境探討B(tài)2B品牌和品牌化問題，重點介紹和分析學術前沿的成果思想和最佳實踐案例；通過與B2C企業(yè)的品牌管理比較發(fā)現(xiàn)差異，進而思考B2B企業(yè)品牌管理的良方和未來前景。

標簽：南昌三門峽楚雄延安鄭州濰坊渭南

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