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企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌管理的承諾程度

公司就品牌向顧客等利益相關(guān)者承諾的價(jià)值，是通過所營(yíng)造的各種體驗(yàn)活動(dòng)而進(jìn)行傳遞和被感知的。因此，要?jiǎng)?chuàng)造深刻的品牌和利益相關(guān)者體驗(yàn)，就必須實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司的行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些行動(dòng)包括工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流。這四者可能會(huì)有重疊，但把它們分開更便于探討如何協(xié)調(diào)它們。工作常規(guī)是公司有效進(jìn)行業(yè)務(wù)的集體行動(dòng)，不僅包括從產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量控制到銷售的整個(gè)過程，還包括由每個(gè)部門單獨(dú)完成或需要各部門協(xié)調(diào)的任務(wù)。品牌資產(chǎn)涉及為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)。品牌資產(chǎn)通常是無形的，包括：公司的利益相關(guān)者體驗(yàn)；獨(dú)特的業(yè)務(wù)方法，戰(zhàn)略和原則；關(guān)聯(lián)；公司聲譽(yù)；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；質(zhì)量控制系統(tǒng)；員工體驗(yàn)和培訓(xùn)；公司文化；顧客群體；報(bào)酬、獎(jiǎng)金和發(fā)貨系統(tǒng)。企業(yè)文化是基于共同信仰和價(jià)值觀的組織長(zhǎng)期形成的行為模式。這些模式已成為公司和員工的行為規(guī)范——“我們?yōu)槿颂幨碌姆绞健?，并且通常表現(xiàn)為“口頭語”的形式。宣傳交流指產(chǎn)品定位，信息主題，關(guān)聯(lián)和通過廣告、網(wǎng)站以及員工會(huì)議體現(xiàn)的內(nèi)外交流狀況?；谄放频男麄鹘涣魇羌訌?qiáng)員工等利益相關(guān)者品牌體驗(yàn)的重要工具之一，而脫離公司中心工作的宣傳則可能在顧客和員工中造成混淆和離心傾向。

在組建品牌管理的組織之前，你需要確定公司高級(jí)管理層愿意支持這項(xiàng)工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動(dòng)與品牌保持一致的工作超過這個(gè)程度，品牌管理組織可能就得不到管理層的支持，就無法完成工作職責(zé)。依照高級(jí)管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達(dá)到如下三種等級(jí)之一：對(duì)外宣傳、客戶聯(lián)系或全面品牌。

1．宣傳型品牌管理

在這一等級(jí)上，營(yíng)銷部應(yīng)能理解品牌塑造的要求，并獲得高級(jí)管理層對(duì)開發(fā)視覺品牌形象、信息和宣傳的支持。這種背景下的品牌塑造和管理意味著，在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持下實(shí)施綜合對(duì)外宣傳，形成戰(zhàn)略重點(diǎn)、信息和視覺品牌的轉(zhuǎn)換（見圖2-4）。在宣傳型品牌管理的等級(jí)上，如果協(xié)調(diào)有力，公司的工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)和企業(yè)文化有時(shí)會(huì)保持一致。如果品牌項(xiàng)目的重點(diǎn)只是簡(jiǎn)單地確定公司標(biāo)識(shí)——公司標(biāo)志、顏色、名稱字形和圖案，那么這種協(xié)調(diào)也會(huì)達(dá)到良好的效果。

宣傳型品牌管理的問題在于，如果各個(gè)部門的行動(dòng)不能始終保持一致，使得公司的產(chǎn)品、服務(wù)和行動(dòng)達(dá)不到它所宣傳的水平，最美好的形象和廣告也無濟(jì)于事。例如，一家地方性電信公司一直在吹噓它如何滿足客戶的要求，卻始終沒有解決及時(shí)安裝數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備和提供錯(cuò)誤的客戶電話號(hào)碼的問題?？蛻魧?duì)該公司的品牌宣傳非常反感，甚至經(jīng)常向非該公司客戶抱怨這家公司不守信用。

2．客戶聯(lián)系型品牌管理

品牌管理達(dá)到這個(gè)等級(jí)，公司將在利益相關(guān)者體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致。管理層確保每個(gè)接觸利益相關(guān)者的員工，包括營(yíng)銷、銷售和利益相關(guān)者支持部門都使用品牌工具創(chuàng)造綜合體驗(yàn)。高級(jí)管理層大力宣傳利益相關(guān)者的重要性，使品牌得到公司文化的支持。

在這個(gè)等級(jí)公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個(gè)與利益相關(guān)者相關(guān)的部門展示公司品牌的價(jià)值，但其他部門并不總能與此協(xié)調(diào)一致。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)和部門工作常規(guī)與公司所要實(shí)現(xiàn)的利益相關(guān)者體驗(yàn)發(fā)生矛盾。有個(gè)例子可以說明這個(gè)問題的嚴(yán)重性：一家互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備公司標(biāo)榜自己是客戶的“忠實(shí)伙伴”，但它的產(chǎn)品特別復(fù)雜，使客戶很難掌握。這種復(fù)雜產(chǎn)品由遠(yuǎn)離客戶的一些工程師設(shè)計(jì)的，使客戶感到困惑和不滿。

3．全面品牌管理

在全面品牌管理的等級(jí)上，高級(jí)管理者和其他領(lǐng)導(dǎo)者都以體現(xiàn)著公司持久個(gè)性和價(jià)值觀的品牌原則為行動(dòng)指南（見圖2-6）。每個(gè)人都堅(jiān)信公司的任務(wù)并傳誦著公司的故事。高級(jí)管理層按照實(shí)施和宣傳品牌管理的相同標(biāo)準(zhǔn)衡量每個(gè)員工的業(yè)績(jī)。全面品牌的效益體現(xiàn)在每個(gè)員工的行動(dòng)、公司的工作常規(guī)甚至企業(yè)文化都有利于創(chuàng)造重要而獨(dú)特的利益相關(guān)者體驗(yàn)。由于員工日復(fù)一日的這樣做下去，久而久之便形成積累的品牌價(jià)值并超越競(jìng)爭(zhēng)者而遙遙領(lǐng)先。同時(shí)這些品牌不存在像前兩個(gè)等級(jí)經(jīng)常出現(xiàn)的名不副實(shí)的問題。在爭(zhēng)取利益相關(guān)者的全心全意支持和開拓市場(chǎng)的過程中，全面品牌的作用遠(yuǎn)比其他兩種類型的品牌更大。在全面品牌管理方面，領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)工作是識(shí)別和培育品牌資產(chǎn)，促使所有部門和員工協(xié)調(diào)一致地展示和宣傳品牌價(jià)值。企業(yè)文化和公司常規(guī)與品牌相輔相成，使員工的行動(dòng)與品牌塑造融為一體。

4．獲得對(duì)實(shí)現(xiàn)全面品牌管理的支持

領(lǐng)導(dǎo)者要做的不僅是簡(jiǎn)單地贊成創(chuàng)造全面品牌，還必須表現(xiàn)出對(duì)品牌塑造所需要公司和全體員工的行動(dòng)協(xié)調(diào)一致的支持。領(lǐng)導(dǎo)者的支持應(yīng)表現(xiàn)在運(yùn)用手中的權(quán)力調(diào)配足夠的時(shí)間、人力和資源，以確保品牌塑造工程的順利進(jìn)行。一些領(lǐng)導(dǎo)者還必須親自參與品牌塑造的重要活動(dòng)，包括制訂項(xiàng)目管理預(yù)算、設(shè)計(jì)基準(zhǔn)和宣傳塑造全面品牌的意義。如果公司需要按照品牌調(diào)整銷售方法，這項(xiàng)工作的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該是銷售經(jīng)理。他必須支持項(xiàng)目小組的努力，評(píng)估需要進(jìn)行的改變，批準(zhǔn)必要的經(jīng)費(fèi)，并幫助審議該項(xiàng)目的效益。品牌塑造的領(lǐng)導(dǎo)通常應(yīng)由高級(jí)管理層開始層層落實(shí)。而部門領(lǐng)導(dǎo)則負(fù)責(zé)本部門計(jì)劃的制訂和執(zhí)行。

獲得支持的第一步是要求支持。這里有幾種辦法可以比較容易地讓領(lǐng)導(dǎo)承諾對(duì)全面品牌項(xiàng)目的支持：對(duì)他們說明情況；設(shè)定衡量成果的簡(jiǎn)單方法；經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)并征求他們的意見。得到支持后，你需要確定需要協(xié)調(diào)公司的哪些行動(dòng)以便開始工作。在協(xié)調(diào)公司行動(dòng)時(shí)，必須克服六個(gè)可預(yù)見的障礙。了解這些挑戰(zhàn)有助于達(dá)到所希望的品牌塑造等級(jí)。挑戰(zhàn)包括：維護(hù)高度信任的環(huán)境；激勵(lì)員工，協(xié)調(diào)公司行動(dòng)；公司行動(dòng)——基于品牌還是脫離品牌：利益相關(guān)者的優(yōu)先排序；消除脫離品牌的行動(dòng)；改正錯(cuò)誤。如果一開始無法獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)全面品牌管理的支持，可以先導(dǎo)入宣傳型、客戶聯(lián)系型品牌管理作為一個(gè)過渡期。總之，從內(nèi)部塑造開始作起，是孕育品牌生命的起點(diǎn)。