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品牌觀點(diǎn)：走出微觀認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)——中國(guó)品牌“亞健康”診斷

編者按：“品牌是一尊‘活神’，中國(guó)有些企業(yè)不知如何‘拜佛’，根源是品牌‘亞健康’……”“有形資產(chǎn)是經(jīng)營(yíng)‘1’，無(wú)形資產(chǎn)是經(jīng)營(yíng)無(wú)數(shù)個(gè)‘O’，1+0000 - - - - -才會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)品牌”……這是品牌專家趙加積在《中國(guó)品牌“亞健康”診斷》提出的新觀點(diǎn)和新理念。這篇論文，在2009年國(guó)慶前夕全國(guó)管理科學(xué)大會(huì)上榮獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)——一等獎(jiǎng)，是全國(guó)品牌學(xué)者和專家中唯一獲一等獎(jiǎng)?wù)?。評(píng)委會(huì)專家認(rèn)為，該文用形象通俗的“亞健康”概括了我國(guó)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，非常生動(dòng)貼切；用“l(fā)”與“0000 - - - - -”配合作比，診斷出品牌經(jīng)營(yíng)管理中的病癥，說(shuō)透了問(wèn)題；用“樹立栩栩如生的形象、點(diǎn)亮心中一盞明燈、編制娓娓動(dòng)聽的故事”來(lái)塑造品牌，總結(jié)得活龍活現(xiàn)?，F(xiàn)將論文刊發(fā)以饗讀者。

“中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，品牌小國(guó)”；“中國(guó)是世界工廠，品牌塑造小作坊”；“發(fā)達(dá)國(guó)家靠‘微笑曲線’中專利和品牌賺了大錢，中國(guó)靠加工制造賺小錢”。三個(gè)問(wèn)號(hào)一直困擾著國(guó)人及政府，為什么？因?yàn)槭澜缙放剖且蛔稹盎钌瘛?，中?guó)一些企業(yè)不知該怎樣“拜佛”；世界品牌上有一層面紗，中國(guó)企業(yè)家不知道如何揭秘。世界品牌是一臺(tái)印鈔機(jī)，中國(guó)企業(yè)為它制造了無(wú)數(shù)的廉價(jià)產(chǎn)品，但還被人家“反傾銷”。世界品牌、中國(guó)品牌誘惑著中國(guó)的企業(yè)，但有的企業(yè)不知該怎樣拜這尊“活神”，“心不誠(chéng)”有之，認(rèn)識(shí)“活神”的“亞健康”更為突出。

品牌“亞健康”的表現(xiàn)形式

制造產(chǎn)品=塑造品牌；賣產(chǎn)品=賣品牌；賣品牌=賣物質(zhì)需求。

“亞健康”之一：制造產(chǎn)品=塑造品牌。

有位總經(jīng)理自豪地說(shuō)：“產(chǎn)品造好了品牌自然而然就形成了?！边€有位企業(yè)家說(shuō)：“產(chǎn)品冒了尖，品牌就成了名?！卑阎圃飚a(chǎn)品當(dāng)作塑造品牌，這是一些企業(yè)家的“通病”。他們只會(huì)制造產(chǎn)品，而不會(huì)塑造品牌。甚至個(gè)別業(yè)內(nèi)人士和媒體，也用制造產(chǎn)品的理念分析中國(guó)為何缺少品牌，出現(xiàn)了以誤引誤。

“亞健康”診斷：品牌大體分為兩種，一種是以產(chǎn)品為載體的產(chǎn)品品牌，如中國(guó)名牌產(chǎn)品。另一種是以商標(biāo)和商號(hào)為載體的品牌，如有些品牌品號(hào)的公司。以產(chǎn)品為載體的品牌，包含物質(zhì)實(shí)體與情感實(shí)體，而核心是一種情感理念及記憶。以商標(biāo)和商號(hào)為載體的品牌，主要是名稱信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念等無(wú)形資產(chǎn)，根本不合產(chǎn)品等物質(zhì)。因此塑造品牌主要是塑造無(wú)形資產(chǎn)，而制造產(chǎn)品主要是制造有形資產(chǎn)，所以制造產(chǎn)品≠塑造品牌。

產(chǎn)品有周期和壽命，產(chǎn)品會(huì)淘汰的。而品牌特別是世界級(jí)品牌大部分是永存的，越久越有魅力。比爾·蓋茨說(shuō)：“微軟的產(chǎn)品20年后會(huì)淘汰，而可口可樂(lè)20年后還會(huì)存在。”產(chǎn)品沒有生命，是死的物質(zhì)，而品牌是活的和有“生命”的情感，是人性化的標(biāo)志，因此，品牌是塑造出來(lái)的，要通過(guò)文化、包裝設(shè)計(jì)、廣告、策劃等人性化的活動(dòng)，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起來(lái)了。

產(chǎn)品是制造出來(lái)的。當(dāng)一種產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，只有品牌的潛在價(jià)值，消費(fèi)者根本看不到，只有通過(guò)品牌人性化塑造，才能慢慢讓消費(fèi)者體驗(yàn)和知曉。因此產(chǎn)品剛剛制造出來(lái)難以包含消費(fèi)者的情感和文化的利益價(jià)值。故制造產(chǎn)品同塑造品牌是既有聯(lián)系更有區(qū)別的，制造產(chǎn)品主要是整合物質(zhì)等有形資產(chǎn)，而塑造品牌主要是整合情感及文化等無(wú)形資產(chǎn)。

“亞健康”之二：賣產(chǎn)品=賣品牌。

有位老總說(shuō)：“什么賣產(chǎn)品、賣品牌？產(chǎn)品賣了，什么都有了?！睘榇?，他們只打產(chǎn)品廣告，不打塑造品牌的廣告；只知道賣產(chǎn)品是賺錢，不知道賣品牌溢價(jià)可多賺20%的錢；只知道產(chǎn)品是生產(chǎn)力，不知道品牌是更大的生產(chǎn)力。

“亞健康”診斷：賣產(chǎn)品是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品的制造價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而賣品牌主要是賣產(chǎn)品文化等附加值。賣品牌有兩種，一種是賣品牌產(chǎn)品，既賣產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價(jià)銷售，它比同類無(wú)品牌產(chǎn)品售價(jià)高15 010~25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營(yíng)銷，如我國(guó)購(gòu)買日本、美國(guó)等品牌貼在自己產(chǎn)品上銷售，賣一件產(chǎn)品付人家1—3倍的貼牌費(fèi)用等。賣產(chǎn)品與賣品牌是既聯(lián)系又相互區(qū)別的兩種營(yíng)銷理念和兩種管理模式。如果把賣產(chǎn)品比做賣制造物質(zhì)價(jià)值的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，這是一種低級(jí)營(yíng)銷，而賣品牌是一種高級(jí)營(yíng)銷。中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，由于同質(zhì)化及物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷與管理已經(jīng)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣品牌；從賣物質(zhì)轉(zhuǎn)向賣文化；從賣制造轉(zhuǎn)向賣創(chuàng)造；從賣推銷轉(zhuǎn)向賣創(chuàng)意設(shè)計(jì)及策劃；等等。但我國(guó)的一些企業(yè)現(xiàn)仍停留在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，主要賣食品、家電等。

“亞健康”之三：賣品牌=賣物質(zhì)需求。

有些企業(yè)家理直氣壯地說(shuō)：“賣品牌就是賣需求，市場(chǎng)需求什么我們就賣什么?！睘榇?，一些企業(yè)家形成的經(jīng)營(yíng)管理理念是：多品種的多元化經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)什么產(chǎn)品火就賣什么產(chǎn)品，在一個(gè)母品牌下推出許多子品牌，打出一個(gè)品牌又賣一個(gè)品牌。而對(duì)母品牌卻放棄培育、管理等。

“亞健康”診斷：市場(chǎng)需求大體上有兩種，一種是物質(zhì)需求，一種是文化需求。銷售也就要賣兩種需求。這兩種需求分為現(xiàn)實(shí)物質(zhì)需求和欲望文化需求。第一種需求主要是靠熱賣產(chǎn)品來(lái)滿足，如一般性的日用商品等。第二種需求，要靠賣文化和欲望品牌來(lái)滿足。這主要是在物質(zhì)產(chǎn)品之上增加的文化等附加值，有人稱之欲望品牌產(chǎn)品。有位品牌專家說(shuō)：“賣品牌不是單純的賣產(chǎn)品、賣需求，而主要是賣精神欲望和文化。賣產(chǎn)品是賣今天，賣現(xiàn)在的需求，而賣品牌是既賣今天更賣明天，既賣物質(zhì)需求更賣精神和文化欲望。必須明白，今天的市場(chǎng)已不主要是需求決定欲望的時(shí)代了，而已進(jìn)入了精神和文化欲望決定需求的時(shí)代，精神和文化欲望比物質(zhì)需求有更大的市場(chǎng)。因此賣品牌主要是賣精神和文化欲望需求?！?br />
品牌“亞健康”診斷

用產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)管理理念替代品脾經(jīng)濟(jì)管理理念；用有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)替代無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)；用物質(zhì)消費(fèi)理念替代文化消費(fèi)理念。

診斷“制造產(chǎn)品=塑造品牌”：用產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)管理理念替代品牌經(jīng)濟(jì)管理理念。

在山西做品牌調(diào)研時(shí)，一位老總對(duì)筆者說(shuō)：“對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)九九歸一，是靠拳頭產(chǎn)品打天下?！鄙轿饕晃桓呒?jí)管理干部在分析某行業(yè)后說(shuō)：“你們××行業(yè)不景氣，說(shuō)來(lái)說(shuō)去是缺少幾種拳頭產(chǎn)品?！边€有一位管理干部說(shuō)：“沒有列車系列產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)：”這些理念和做法在山西十分普遍，其核心是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)為中心的經(jīng)營(yíng)管理理念，也就是產(chǎn)品決定一切。有了這種理念，必然導(dǎo)致用產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)理念代替品牌經(jīng)濟(jì)管理理念，形成制造產(chǎn)品=塑造品牌。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)理念落后之一，是“真理向前邁進(jìn)半步就是謬誤”。

拳頭產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的關(guān)系是既相互緊密聯(lián)系又相互不能替代的。拳頭產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌產(chǎn)品的硬件軀體。沒有拳頭產(chǎn)品就沒有品牌產(chǎn)品。而品牌是在拳頭產(chǎn)品之上塑造情感、記憶、創(chuàng)意等文化附加值形成的人性化品牌產(chǎn)品。如果說(shuō)拳頭產(chǎn)品是一件機(jī)器貓商品的話，那么品牌產(chǎn)品是一件富有情感會(huì)招攬顧客的機(jī)器人。世界品牌可口可樂(lè)人性化后是“一個(gè)通俗走紅的歌手”。而中國(guó)的天府可樂(lè)充其量是一種拳頭產(chǎn)品，由于沒有塑造成中國(guó)或世界品牌，因而后來(lái)消失了。美國(guó)迪士尼米老鼠以及芭比娃娃等，用人性化演繹連續(xù)故事，把拳頭產(chǎn)品塑造成世界品牌，暢銷世界幾十年經(jīng)銷不衰。而中國(guó)奧運(yùn)福娃，做工精制，形態(tài)喜人，但現(xiàn)在還未進(jìn)行人性化的塑造，演繹故事，充其量可稱為拳頭工藝產(chǎn)品，2008年奧運(yùn)結(jié)束后，產(chǎn)品生命就可能結(jié)束。這就是拳頭產(chǎn)品同世界品牌的巨大區(qū)別。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)理念落后之二，是以產(chǎn)品為中心。

“靠拳頭產(chǎn)品打天下”的背后，是企業(yè)以產(chǎn)品為中心，把一切工作圍繞產(chǎn)品制造運(yùn)轉(zhuǎn)。這在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代是適應(yīng)的。但當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入同質(zhì)化和物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，國(guó)家統(tǒng)計(jì)的660種商品，除3種基本平衡外，全都過(guò)剩，在這種時(shí)代，靠產(chǎn)品已難以滿足市場(chǎng)需求，而必須靠品牌產(chǎn)品創(chuàng)造新概念、新市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)用戶需求。因而企業(yè)必須從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)為中心轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)濟(jì)為中心。

品牌經(jīng)濟(jì)理念是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品用設(shè)計(jì)、專利、科技、文化及創(chuàng)意而塑造出來(lái)的一種新理念經(jīng)濟(jì)。品牌經(jīng)濟(jì)的核心是通過(guò)文化和創(chuàng)意等附加值，把產(chǎn)品塑造成差異化和人性化的情感實(shí)體。消費(fèi)品牌產(chǎn)品，不僅追求物質(zhì)享受而且還要追求文化和精神享受，甚至主要追求時(shí)尚、酷、炫耀等精神享受。：因而塑造品牌產(chǎn)品，主要是按照消費(fèi)者的精神和文化欲望需求，塑造文化及創(chuàng)意等附加值。這同制造產(chǎn)品的理念及做法完全不同。因此用產(chǎn)品理念絕對(duì)不能替代品牌經(jīng)濟(jì)的理念。

診斷“賣產(chǎn)品=賣品牌”：用有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)替代無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。

一次，山西有位土特產(chǎn)經(jīng)銷商，找到筆者。他說(shuō)××產(chǎn)品曾經(jīng)是宮廷的貢品。若接受營(yíng)銷思想，肯定能一炮打響。但營(yíng)銷幾年不盡如人意。打廣告沒錢，開分店投不起。他希望筆者幫幫忙出個(gè)好主意。據(jù)筆者觀察，全國(guó)類似手持好產(chǎn)品而銷售不暢，甚至形成嚴(yán)重積壓的商家還有許多許多，在全國(guó)是普遍現(xiàn)象。產(chǎn)生誤區(qū)的深層次原因是用有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)替代無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。

有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)是既相互聯(lián)系又相互依托發(fā)展的。有形資產(chǎn)主要是土地、廠房設(shè)備、資金和人才等，而無(wú)形資產(chǎn)主要是版權(quán)、專利、品牌和創(chuàng)意等。

賣產(chǎn)品，主要是賣產(chǎn)品制造水平、質(zhì)量、材料和技術(shù)等，當(dāng)然也包含營(yíng)銷方法和技術(shù)等。賣產(chǎn)品的理念，主要是“好酒不怕巷子深”“不怕賣不動(dòng)，就怕質(zhì)量差”等。因此，賣產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品的有形資產(chǎn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

賣品牌，主要是在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上賣文化創(chuàng)意策劃和廣告藝術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)附加值。這種文化創(chuàng)意及誠(chéng)信等不是物質(zhì)的有形資產(chǎn)，而是看不見的非物質(zhì)無(wú)形資產(chǎn)。賣品牌溢價(jià)的15 010~25%，主要來(lái)自品牌無(wú)形資產(chǎn)的塑造。比如中國(guó)為美國(guó)貼牌制造的耐克鞋，同樣產(chǎn)品的鞋，貼美國(guó)耐克品牌賣100多美元，而中國(guó)制造只獲得10美元。90美元的差價(jià)主要是品牌無(wú)形資產(chǎn)塑造的。

由此可見，當(dāng)我們進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，賣產(chǎn)品同賣品牌是兩種不同的銷售藝術(shù)和戰(zhàn)略，賣產(chǎn)品不等于賣品牌。

用有形資產(chǎn)替代無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)誤之一，是把有形資產(chǎn)的“1”的理念錯(cuò)位到無(wú)形資產(chǎn)“0”之上。如果把賣品牌產(chǎn)品比做賣“1”加無(wú)數(shù)個(gè)“0”的話，“1”為產(chǎn)品有形資產(chǎn)，無(wú)數(shù)個(gè)“0”即為專利、版權(quán)、品牌創(chuàng)意等無(wú)形資產(chǎn)。只有把“l(fā)”后面加上無(wú)數(shù)個(gè)“0”才能賣出品牌的溢價(jià)價(jià)值。但現(xiàn)在賣產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者只會(huì)賣“1”而不會(huì)賣“0”，甚至用“l(fā)”代替“0”，因而“l(fā)”永遠(yuǎn)是“l(fā)”。這就必然會(huì)導(dǎo)致那位山西營(yíng)銷商的困惑。

用有形資產(chǎn)替代無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)誤之二，是不善于運(yùn)營(yíng)專利、版權(quán)和品牌等無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)有它的優(yōu)化配置規(guī)律。比如塑造品牌價(jià)值，需要誠(chéng)信服務(wù)、創(chuàng)造時(shí)尚、創(chuàng)造欲望需求等，而這些都需要有長(zhǎng)期的文化積累與創(chuàng)意策劃。又如廣告發(fā)布，是順應(yīng)顧客的需求還是改變顧客的需求？是編制故事還是制造懸念？這都因產(chǎn)品和受眾不同而定。再比如運(yùn)用捐贈(zèng)，宣傳品牌和樹立形象。河南第一拖拉機(jī)廠為山西原平一農(nóng)民贈(zèng)送一臺(tái)小拖，策劃了個(gè)方案，十多家媒體宣傳，而山西卓里機(jī)械廠為內(nèi)蒙贈(zèng)送30臺(tái)農(nóng)用車，基本無(wú)聲無(wú)息。

無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，涉及無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)化配置的規(guī)律和理論運(yùn)用問(wèn)題，但有一些官員及企業(yè)家，現(xiàn)在對(duì)無(wú)形資產(chǎn)理論知之甚少。無(wú)知必然無(wú)覺，無(wú)覺當(dāng)然無(wú)行，無(wú)行必然無(wú)成。相反先知可以先覺，先覺可以先行，先行有可能先勝。

診斷“賣品牌=賣物質(zhì)需求”：用物質(zhì)消費(fèi)需求替代文化消費(fèi)需求。

前不久，筆者同一位老總到太原“唐都生態(tài)園”吃飯。筆者發(fā)現(xiàn)該園按照東南亞的生態(tài)方式修建，僅從菲律賓購(gòu)買的一棵樹的價(jià)值達(dá)100多萬(wàn)元。進(jìn)入園中，茂盛的樹木花草，小橋流水，假山塔立，海豚玩耍，身臨其境，像置身南國(guó)的生態(tài)仙島之中。但飯菜價(jià)格高得驚人，一盤小涼菜30多元，一般的普通菜高達(dá)200~ 300元。我故意引誘老總說(shuō)，價(jià)格不高。他說(shuō)：“這不就是你文章中講的賣品牌符號(hào)價(jià)值，這不是吃物質(zhì)，而是吃文化，吃環(huán)境”，“地地道道的精神享受”，我插話說(shuō)?！鞍Γ∫茨钠放品?hào)價(jià)值（附加值）理論，這飯店我早開了”他說(shuō)。

太原唐都生態(tài)園，與其說(shuō)賣飯菜，不如說(shuō)是地地道道的賣環(huán)境，賣文化，即賣品牌符號(hào)價(jià)值。它說(shuō)明，對(duì)一部分物質(zhì)生活已得到滿足并追求文化享受的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)物質(zhì)已轉(zhuǎn)向消費(fèi)環(huán)境和文化，因此，商家需要從賣物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u環(huán)境、賣文化和賣精神欲望，這就進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。面對(duì)這些消費(fèi)群體，銷售品牌不僅要銷售物質(zhì)需求，而且要銷售文化環(huán)境及精神欲望。欲望是一種無(wú)形的精神和文化需求，它是一種活的經(jīng)常變化的需求，它的需求比物質(zhì)需求更大。因此，將來(lái)的一部分人的消費(fèi)是欲望決定需求，而不是需求決定欲望。世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)等的消費(fèi)，都是競(jìng)爭(zhēng)求勝、愛國(guó)主義及崇拜體育明星等的欲望創(chuàng)造消費(fèi)，而并非物質(zhì)需求創(chuàng)造消費(fèi)。

用物質(zhì)需求消費(fèi)替代文化需求消費(fèi)糊涂之一，是沒有從“物有所值”看到品牌“符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)的出現(xiàn)。

品牌“符號(hào)價(jià)值”是相對(duì)“物有所值”而言，簡(jiǎn)言之就是凝聚在物質(zhì)商品上的燦爛悠久文化和用商品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告等塑造出來(lái)的附加值。它是在商品有形資產(chǎn)基礎(chǔ)上塑造的一種意象性無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。消費(fèi)品牌“符號(hào)價(jià)值”，不主要是追求物質(zhì)享受而是追求一種更高層次的欲望消費(fèi)與文化精神享受。如消費(fèi)麥當(dāng)勞不主要是享受漢堡包，消費(fèi)肯德基不主要是吃炸雞腿，而是追求麥當(dāng)勞的服務(wù)和文化氛圍，享受“一棵圣誕樹”、享受肯德基文化等。為此美國(guó)的學(xué)者埃爾默主張“不要賣牛排，而要賣‘噬嵫聲”’，“嵫噬聲”就是一種品牌“符號(hào)價(jià)值”。世界品牌可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等主要是賣品牌“符號(hào)價(jià)值”，而不是賣“物有所值”。為此，法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德利雅爾寫了一本書，叫《物的體系》，他指出：“物必須成為符號(hào)才能成為消費(fèi)的物”。他又說(shuō)，商品具有兩面性，其一是“物品價(jià)值”，是由商品的品質(zhì)和功能塑造出來(lái)的價(jià)值，它給消費(fèi)者帶來(lái)使用價(jià)值。其二，可稱為“符號(hào)價(jià)值”，這是商品的形象和消費(fèi)者感性體會(huì)的價(jià)值。英國(guó)學(xué)者威廉姆斯也指出：商品由物的價(jià)值和“符號(hào)價(jià)值”兩部分構(gòu)成，消費(fèi)由物的消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)兩部分組成。

用物質(zhì)需求消費(fèi)替代文化需求消費(fèi)糊涂之二，是沒有看到人類消費(fèi)已從物有所值向品牌“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變。

商品價(jià)值，按傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是由商品的品質(zhì)和功能塑造出來(lái)的，它給消費(fèi)者帶來(lái)使用價(jià)值，這就是“物有所值”，物沒有使用價(jià)值，就不能消費(fèi)。但現(xiàn)在消費(fèi)者既消費(fèi)“物有價(jià)值”，更消費(fèi)品牌“符號(hào)價(jià)值”。如現(xiàn)在部分消費(fèi)者購(gòu)買商品不主要是考慮物的品質(zhì)和功能。更多是考慮商品的品牌、形象、個(gè)性等能不能給人的心靈和精神帶來(lái)美好溝通，特別是旅游、體育、彩票等文化產(chǎn)業(yè)更是如此。

人類幾千年的生理需求主要是糧食、蔬菜等要求，這幾乎沒有多大變化，但人類滿足需求的價(jià)值觀卻發(fā)生了許多變化，這就是人們對(duì)自己的需求以及滿足需求的認(rèn)識(shí)發(fā)生巨大變化。這主要是生理上低層次需求的物質(zhì)得到了滿足后，開始追求高層次的文化、娛樂(lè)、體育、旅游等具有品牌“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變，品牌“符號(hào)價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)也就撲面而來(lái)了。

為滿足這兩種需求也就產(chǎn)生了兩種經(jīng)濟(jì)即“物有所值”的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和品牌“符號(hào)價(jià)值”經(jīng)濟(jì)。“物有所值”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)飽和過(guò)剩，而品牌“符號(hào)價(jià)值”經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我們面臨著“物有所值”需求已沒有多大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間，甚至再經(jīng)營(yíng)“物有所值”項(xiàng)目就會(huì)面臨30%以上的虧損風(fēng)險(xiǎn)。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使一些智商很高，并擁有科技等技能商家從經(jīng)營(yíng)“物有所值”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌“符號(hào)價(jià)值”。

品牌“符號(hào)價(jià)值”比“物有所值”擁有更大的市場(chǎng)。品牌“符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)有一層面紗，它具有很多魅力，如彩票、賽馬等都是一種欲望性的精神消費(fèi)，又如拳擊等體育消費(fèi)，空間很大。我國(guó)游泳、會(huì)展、娛樂(lè)、媒體、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)支柱還未形成，而在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年收入已達(dá)5000多億美元，超過(guò)汽車、石化產(chǎn)業(yè)。在英國(guó)，從事體育產(chǎn)業(yè)的人數(shù)為農(nóng)業(yè)、汽車和煤炭人數(shù)總和，日本銷售到美國(guó)的卡通文化產(chǎn)品利潤(rùn)是鋼鐵的4倍。而我國(guó)城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)才占整體消費(fèi)的約24qo，在農(nóng)村，農(nóng)民的衣食消費(fèi)高于恩格爾系數(shù)。因此我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)比物質(zhì)產(chǎn)業(yè)具有更大的市場(chǎng)。2008年全國(guó)“十一”旅游人數(shù)達(dá)到幾億人次，收入達(dá)到幾千億元。中國(guó)將來(lái)的旅游業(yè)的營(yíng)業(yè)額可達(dá)到萬(wàn)億人民幣，僅北京的文化產(chǎn)業(yè)五年后就要達(dá)到1500億元，深圳“世界之窗”等三個(gè)文化企業(yè)年產(chǎn)值20個(gè)億，我國(guó)媒體廣告營(yíng)業(yè)額2008年已達(dá)到4000億元（含奧運(yùn)收入）。總之，品牌“符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)是一種潛力巨大的市場(chǎng)，它具有很大的發(fā)展空間。

標(biāo)簽：楚雄濰坊延安三門峽渭南南昌鄭州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌觀點(diǎn)：走出微觀認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)——中國(guó)品牌“亞健康”診斷》，本文關(guān)鍵詞品牌,觀點(diǎn),走出,微觀,認(rèn)識(shí),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。