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品牌資產(chǎn)的由來及其結(jié)構(gòu)

世界各國真正對品牌的高度重視，始于20世紀(jì)80年末90年代初發(fā)生的幾起大型并購案，其品牌資產(chǎn)的價(jià)值以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于公司有形資產(chǎn)的價(jià)值出售，比如：1989年菲利普·英里斯公司以超過卡夫（Kraft）有形資產(chǎn)6倍的價(jià)格（129億美元）收購卡夫品牌；1991年雀巢公司以25億美元高價(jià)收購法國Perrier礦泉水品牌，此外雀巢公司還以超過賬面價(jià)值5倍的價(jià)格（45億美元）購買了倫雀公司( Rountree)；后來，Grand Metropolitan用比Pills-bury招標(biāo)前高出50qo的55億美元兼并了Pillsbury；RHM等公司也跟隨這個(gè)潮流，通過自我評估品牌價(jià)值，使自己的資產(chǎn)價(jià)值增加了3倍，并把這一結(jié)果記入資產(chǎn)負(fù)債表；等等①。

隨后，在西方國家掀起了品牌資產(chǎn)( Brand Equity)研究和管理的熱潮。20世紀(jì)90年代以后，特別是Aaker (1991)的著作Managing Brand Equity②以及Keller( 1993)的論文“Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer- Based Brand Equity”‘3、發(fā)表之后，品牌資產(chǎn)就成為國際營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題，主要內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)的概念模型、形成機(jī)理、影響因素、動態(tài)變化過程、測量和評估模型、創(chuàng)造與管理以及不同對象和類型的品牌資產(chǎn)問題等。20世紀(jì)90年代中后期，品牌資產(chǎn)概念和理論被盧泰宏、范秀成等營銷學(xué)者最早引入國內(nèi)并加以創(chuàng)新，目前已經(jīng)成為我國品牌學(xué)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。從1998年至2012年關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜的∑節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞來看，品牌價(jià)值、品牌權(quán)益兩個(gè)概念特別是品牌價(jià)值概念出現(xiàn)的頻次非常高，這是與品牌資產(chǎn)經(jīng)?；煜褂玫囊唤M概念，迄今尚無一個(gè)權(quán)威的、統(tǒng)一的定義和清晰的區(qū)分，主要根源在于“資產(chǎn)”和“價(jià)值”這兩個(gè)上位概念本身的復(fù)雜性和多元性。而概念關(guān)系的模糊，使得理論研究和實(shí)踐應(yīng)用上出現(xiàn)越來越多的裂痕和混亂。因此，如何對品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值和品牌權(quán)益等概念本身及其之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)合理的界定，將是提高該領(lǐng)域研究質(zhì)量和實(shí)踐水平的一個(gè)重要前提和基礎(chǔ)。

簡而言之，品牌資產(chǎn)是指品牌所產(chǎn)生的各種市場效應(yīng)，這至少可以從兩個(gè)層面五種不同的維度來加以解釋和測量：一是從顧客層面來解釋品牌的市場效應(yīng)，這被Keller定義為“基于顧客的品牌資產(chǎn)”概念，同時(shí)還有一種稱謂是“品牌形象力”，這主要受到企業(yè)營銷的影響；二是從企業(yè)層面來解釋品牌的市場效應(yīng)。在企業(yè)層面又可以分為品牌的產(chǎn)品市場效應(yīng)、品牌的金融市場效應(yīng)、品牌的人力市場效應(yīng)和品牌的企業(yè)市場效應(yīng)，分別對應(yīng)著企業(yè)的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、人力和運(yùn)營等職能模塊，而與之相對應(yīng)的稱謂主要是品牌競爭力、品牌資產(chǎn)價(jià)值、雇主品牌資產(chǎn)和品牌合作關(guān)系質(zhì)量等概念。由此可見，品牌資產(chǎn)不僅是一種綜合性的結(jié)果概念，而且能為整個(gè)品牌管理提供目標(biāo)導(dǎo)引。根據(jù)研究和實(shí)踐的斷層，2006年王海忠等學(xué)者從品牌資產(chǎn)經(jīng)營的視角出發(fā)，提出整合三種品牌資產(chǎn)測量模式的主張（消費(fèi)者模式、產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式和金融市場產(chǎn)出模式），通過研究進(jìn)一步建立并證實(shí)了聯(lián)結(jié)消費(fèi)者心理與產(chǎn)品市場的整合模型②?？梢灶A(yù)見，如何基于品牌資產(chǎn)經(jīng)營和平衡計(jì)分卡的框架揭示五種品牌資產(chǎn)測量模式之間的因果關(guān)系，從而建立起更加系統(tǒng)的整合模型，將是未來品牌研究和品牌實(shí)踐努力的一個(gè)重大方向。

標(biāo)簽：楚雄三門峽鄭州渭南南昌濰坊延安

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)的由來及其結(jié)構(gòu)》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),的,由來,及其,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。