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影響品牌傳播效果的傳播信息內(nèi)容因素

從品牌信息的傳播到一定的傳播效果的形成是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，在這一過(guò)程中有多種因素在起作用而影響到傳播效果。

前面已經(jīng)介紹過(guò)：品牌傳播的根本目的在于消除信宿對(duì)信源的不確定性。品牌傳播是多級(jí)傳播，存在著多級(jí)的信源和信宿，因而也存在著多級(jí)的信宿對(duì)多級(jí)的信源的不確定性。在這里我們所講的是品牌機(jī)構(gòu)的策劃人員作為信宿，．在采集作為信源的品牌“事實(shí)”的信息時(shí)，所產(chǎn)生的不確定性。

品牌“事實(shí)”作為信源，它所發(fā)出的信息在處于自然狀態(tài)的時(shí)候是原始信息，無(wú)法自行傳播；只有被品牌機(jī)構(gòu)的策劃人員采集、選擇并加工、制作成品牌信息，才能投入媒介，傳播出去。這時(shí)，對(duì)信源來(lái)說(shuō)，策劃人員就充當(dāng)了信宿的角色。然而，代理公司策劃人員在進(jìn)行品牌信息的搜集確定其具體內(nèi)容時(shí)，遇到很多的不確定因素。他們?cè)诰庉嬈放菩畔r(shí)會(huì)受到產(chǎn)品自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境等多種因素的影響，所以策劃人員很難判斷自己的選擇是否正確，傳播信息是否會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是否能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，作為策劃人員應(yīng)盡可能消除這種不確定性。要想準(zhǔn)確地識(shí)別品牌信息就必須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行消費(fèi)者分析。如何進(jìn)行分析?在分析消費(fèi)者時(shí)，不僅要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)話，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為；品牌信息要想能造成與對(duì)手的差異，就必須研究品牌目前的和潛在的消費(fèi)者，保證品牌信息能有很強(qiáng)的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)其差異化、獨(dú)特性；另外還須分析自身企業(yè)的現(xiàn)狀，分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要看到自己的不足。通過(guò)了解品牌的歷史和現(xiàn)實(shí)形象，品牌的實(shí)力，確定自己該傳播些什么。

影響傳播效果的信息內(nèi)容因素，除了與信源有關(guān)外，還與信宿、信道這兩個(gè)基本的信息傳播的要素都有關(guān)。具體表現(xiàn)為：信源多變性、信宿的個(gè)性差異和信道的干擾。

(一)信源的多變性

信源變化的隨機(jī)性是產(chǎn)生不確定性的前提。也成為影響傳播效果的重要原因之一。如前所說(shuō)，作為信源的品牌事實(shí)有三個(gè)基本的構(gòu)成要素。這三個(gè)基本要素都是難以準(zhǔn)確把握的、不確定的，從而產(chǎn)生信源變化的隨機(jī)性。

首先，構(gòu)成信源的品牌“事實(shí)”的存在方式和變動(dòng)狀態(tài)決定于多種因素。它既受事物的內(nèi)在因素影響又受外部條件的限制。在諸多影響因素中，有些是確定的、可知的，有些是未知的、不確定的。由于內(nèi)在因素的變化和外部條件的影響，策劃人員就難確定其下階段的發(fā)展趨向。其次，事物雖存在于一定的空間、時(shí)間并在一定的空間、時(shí)間中變動(dòng)，它在特定的空間、時(shí)間內(nèi)也是確定的、可知的；然而，空間和時(shí)間都是無(wú)限的，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的不確定性因素，這樣，也就難以從整個(gè)環(huán)境空間和整個(gè)發(fā)展的時(shí)間過(guò)程去認(rèn)識(shí)、把握品牌“事實(shí)”。因此，品牌“事實(shí)”發(fā)展變化常常帶有多變性、偶然性和突發(fā)性，它是否發(fā)生，在何時(shí)、何地發(fā)生，向什么方向發(fā)展，均不可完全事先預(yù)料。這就產(chǎn)生了信源的不確定性。對(duì)信源的這種不確定性能否準(zhǔn)確把握，就成為信宿能否獲得有效信息的關(guān)鍵。

當(dāng)然，客觀事物的發(fā)展變化的隨機(jī)性、偶然性和突發(fā)性并非絕對(duì)的，隨機(jī)現(xiàn)象總是存在于事物的總體平衡之中，偶然性中蘊(yùn)含著必然性，突變也總是由漸變的積累而發(fā)生的，因而仍然有一定的規(guī)律可循。能否認(rèn)識(shí)、掌握這種規(guī)律，又成為能否準(zhǔn)確把握信源的不確定性的關(guān)鍵；而這又取決于作為信宿的策劃人員主觀上的個(gè)性差異了。

(二)信宿的個(gè)性差異 j

作為信宿的不同的策劃人員，由于個(gè)人修養(yǎng)、思想品德、生活閱歷、知識(shí)水平、性格特點(diǎn)、工作作風(fēng)等等的不同，’會(huì)存在著不同程度的“個(gè)性差異”。這種“個(gè)性差異”影響品牌傳播信源的準(zhǔn)確性，它不僅體現(xiàn)在他對(duì)品牌事物的分辨能力和品牌敏感上，也體現(xiàn)在他對(duì)傳播對(duì)象(受眾>的需要的了解上。因此，不同的策劃人員從同一品牌信源就有可能獲得極不相同的信息，也有可能對(duì)同一信息做出極不相同的理解，所消除的不確定性也就可能極不相同。例如，策劃人員同時(shí)運(yùn)做一個(gè)品牌，也許他們可以分別從這一品牌事實(shí)中敏感地體味出它的不同意義，甚至能夠發(fā)現(xiàn)隱蔽在這一事實(shí)之中的重大的潛在信息，而從不同的角度加以反映，以滿足廣大受眾的需要。能否正確消除對(duì)信源的不確定性，主要看其信息的把握上。誰(shuí)掌握更多的品牌事實(shí)誰(shuí)就可能更多的消除品牌的不確定性。

(三)信道的干擾

信息的輸出和接收都需要通過(guò)一定的信道，排除信道的干擾，才能提高傳播的效果。這一點(diǎn)，對(duì)策劃人員的調(diào)查信息也不例外。一個(gè)策劃人員到某個(gè)單位對(duì)某一事件進(jìn)行調(diào)查，如果這個(gè)單位的負(fù)責(zé)人或有關(guān)人員不能提供準(zhǔn)確的消息，也就難以了解到品牌事實(shí)的真相，獲得準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。這是不言而喻的。

標(biāo)簽：遂寧鶴壁鹽城呼和浩特慶陽(yáng) 延邊重慶金昌

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