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消費(fèi)者選擇中的體驗(yàn)性決策和習(xí)慣性決策

對于消費(fèi)者來講，他們在購買某一產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)時(shí)，如果擁有過去的經(jīng)驗(yàn)，或者該項(xiàng)決策對于個(gè)人、社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)等方面的重要性都很低，那么消費(fèi)者就會(huì)最大程度地減少?zèng)Q策步驟。甚至跳過一個(gè)或者多個(gè)階段，直接做出購買決定。在通常情況下消費(fèi)者所做出的很多購買決策，都是以一種習(xí)慣性或者例行性選擇過程為基礎(chǔ)的，對于很多低價(jià)值的、經(jīng)常性購買的產(chǎn)品，決策過程所包含的環(huán)節(jié)其實(shí)不外乎確認(rèn)問題、進(jìn)行迅速內(nèi)部搜索和做出購買決策。在這種情況下，消費(fèi)者很少會(huì)花費(fèi)更多的努力，或者根本就不努力進(jìn)行外部搜索或者選擇評價(jià)。這兩種方式經(jīng)過簡化有別于前面所說的認(rèn)知模型，可以稱之為體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃土?xí)慣性決策。這兩種決策涉及到了消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的熟悉程度，在這種決策中消費(fèi)者不再是產(chǎn)品或者品牌的初次接觸者，他們往往已經(jīng)與產(chǎn)品或者品牌建立了某種聯(lián)系，所以決策過程也就相應(yīng)簡化了。在此情況下，對消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)識(shí)，就更加具有必然性意義。任何有效的品牌傳播都起始于對消費(fèi)者及其感興趣的產(chǎn)品或者品牌的分析，只有鑒別消費(fèi)者的需求、目的和價(jià)值觀，他們的產(chǎn)品和品牌知識(shí)水平，參與程度以及他們當(dāng)前的態(tài)度和行為模式，才能夠保證品牌傳播信息的有效性。簡單地說，就是要了解目標(biāo)消費(fèi)者與其感興趣的產(chǎn)品或品牌之問的關(guān)系。這種關(guān)系來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以及他們所認(rèn)同的產(chǎn)品對其欲望和需求的滿足程度。

哈佛大學(xué)著名營銷學(xué)家泰德·萊維特教授在其《營銷近視》中指出，消費(fèi)者通常是根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的使用結(jié)果而不是它們的屬性來看待產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品或者品牌被購買或者使用后，就會(huì)形成某種消費(fèi)者結(jié)論、結(jié)果。比如，一種化妝品面霜可能引起皮膚緊繃，一個(gè)手機(jī)可能通話質(zhì)量不好或者令人感到一種驕傲，等等。消費(fèi)者結(jié)果一般有兩種類型：功能上的和心理上的。前者是使用的可見結(jié)果，后者是內(nèi)在的潛藏結(jié)果。功能結(jié)果通過試驗(yàn)即可獲得，但心理結(jié)果卻很難把握，很多情況下消費(fèi)者自己所表達(dá)的與他們實(shí)際上的感覺結(jié)果并不一致，有時(shí)候甚至還受到無意識(shí)的偽裝或者隱瞞。所以了解消費(fèi)者與產(chǎn)品或者品牌之問的關(guān)系，必須要考慮這些因素，要認(rèn)識(shí)到包含在這種關(guān)系中的理性思考因素和感性心理因素。

這里必須要考慮消費(fèi)者參與度和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)這兩個(gè)問題。消費(fèi)者與產(chǎn)品或者品牌參與度的改變，是由于消費(fèi)者自我內(nèi)心和情勢上的原因。另外，不同的知識(shí)、涵義和信念，可以在消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇時(shí)被激活。有些產(chǎn)品主要是從理性意義上考慮的，注重產(chǎn)品的功能性結(jié)果。這種產(chǎn)品被稱做是思考型產(chǎn)品，諸如投資、照相機(jī)和汽車蓄電池，所有這些產(chǎn)品的購買選擇行為主要是出于它們的功能性結(jié)果；相比之下，感性產(chǎn)品主要是出于消費(fèi)者在非語言印象方面(如視覺或其他類敏感印象和情感因素)的考慮，注重于心理結(jié)果和價(jià)值觀。這些被購產(chǎn)品的選擇主要是出于它們被感覺的質(zhì)量，也有受到感情支配的產(chǎn)品，諸如冰激凌、軟飲料、古龍香水、鮮花或珠寶等。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)識(shí)不同，他們之問的關(guān)系也處在不同階段。我們已經(jīng)提及態(tài)度是指個(gè)體以特定方式對待人、物的一種傾向性。這種傾向性在本質(zhì)上不是天生的，而是后天形成的，它包含著對具體對象的肯定、否定、積極或者消極的評價(jià)。消費(fèi)者的態(tài)度形成一般有兩種來源：直接接觸經(jīng)驗(yàn)和廣告促銷信息。一旦態(tài)度形成，大多要持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，雖然也可以改變，但是短期。內(nèi)很少有大的波動(dòng)，所以品牌傳播就是要獲得消費(fèi)者對自己有利的態(tài)度，其作用也無非是利用或改變消費(fèi)者的態(tài)度、包含積極和肯定傾向的態(tài)度，在消費(fèi)者行為中就會(huì)發(fā)生作用，形成一種習(xí)慣。態(tài)度和習(xí)慣如同一枚硬幣的兩面：一面是精神，一面是行為。這種習(xí)慣就是后天養(yǎng)成的模式，幾乎可以說是無意識(shí)的，是認(rèn)知的自然延伸，人實(shí)際上是習(xí)慣的動(dòng)物。絕大多數(shù)消費(fèi)行為都可以歸之為習(xí)慣性的，究其原因不外乎三個(gè)方面：安全、簡單和本能。所謂安全就是對象可以在沒有任何風(fēng)險(xiǎn)情況下滿足我們需求；簡單就是避免了進(jìn)行選擇判斷的決策過程；本能則直接體現(xiàn)為不假思索的選擇。

消費(fèi)者態(tài)度和習(xí)慣一旦成為一種定勢，必然就形成了品牌忠誠。品牌忠誠是重復(fù)購買習(xí)慣和持續(xù)廣告鞏固的直接結(jié)果，是消費(fèi)者通過注意或行為而表現(xiàn)出來的有意或無意購買某一品牌的后果。在現(xiàn)代市場競爭中，產(chǎn)品的差異化在很大意義上是由品牌所創(chuàng)造的，所以品牌傳播的一個(gè)主要目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌忠誠。為了創(chuàng)造品牌忠誠，信息設(shè)計(jì)中通常首先引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買，并進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的重復(fù)購買習(xí)慣，。最后再把這種習(xí)慣加以鞏固，比如，一個(gè)去飯店就餐的人初次走進(jìn)一個(gè)飯店往往比較疑惑，但是在初次嘗試后，如果菜肴、價(jià)格以及環(huán)境等方面都很令人滿意，那么他就會(huì)輕車熟路再一次嘗試。假如飯店針對這種消費(fèi)行為給予一定的鼓勵(lì)，那么漸漸就形成一種品牌忠誠。

把品牌傳播過程和消費(fèi)者行為過程合并考察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者對相關(guān)信息的注意、理解和解釋過程中，會(huì)在不同程度上把自己與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。對于品牌傳播而言，這是一個(gè)非常有意義的問題，因?yàn)槠放苽鞑ゲ粌H要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)男畔⒔佑|，而且還試圖使消費(fèi)者涉入產(chǎn)品或者品牌，進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。

所謂信息接觸是指消費(fèi)者通過自己行為與相關(guān)信息所發(fā)生的一種關(guān)聯(lián)，嚴(yán)格的說它并不是認(rèn)知的一部分，但它對消費(fèi)者的解釋過程卻極為重要。通常情況下，消費(fèi)者對市場信息的接觸可以分為兩種類型：有意識(shí)、有目的地接觸和隨機(jī)的、偶然地接觸。前者比如一個(gè)消費(fèi)者要購買汽車，他就會(huì)自覺的搜索各種相關(guān)的汽車消息。但是在營銷信息充斥市場的情況下，消費(fèi)者真正主動(dòng)接觸畢竟很少，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是在市場環(huán)境中無意識(shí)或者偶然接觸信息的。比如，消費(fèi)者在看電視不經(jīng)意注意到某方面的服務(wù)信息，在超市中瀏覽會(huì)發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品比較漂亮等等。對消費(fèi)者來說，這種信息接觸也許是偶然的，大多數(shù)情況下消費(fèi)者是在進(jìn)行有選擇地接觸，即對他們認(rèn)為比較感興趣的或者與自己有關(guān)的信息給予關(guān)注。一旦接觸到信息，消費(fèi)者就開始了注意、理解和解釋的過程。如果說注意還僅僅是感知到信息的存在，那么理解和解釋則涉及到消費(fèi)者的認(rèn)同程度。為什么消費(fèi)者似乎更關(guān)心一些特定產(chǎn)品或者品牌而不關(guān)心其他的?為什么一些消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)積極搜集信息，或在特定狀態(tài)下購買和使用產(chǎn)品?這些都涉及到另一個(gè)理解消費(fèi)者的重要概念“參與”。參與又稱做卷入，是消費(fèi)者與產(chǎn)品或者品牌關(guān)聯(lián)程度的體現(xiàn)，可以理解為消費(fèi)者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。這種關(guān)系包含兩層意思：第一，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者品牌符合自己的需要、價(jià)值(信念)、態(tài)度與興趣等個(gè)體特點(diǎn)；第二，消費(fèi)者購買某產(chǎn)品或品牌會(huì)引起某種知覺風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)和心理兩方面，前者如帶來經(jīng)濟(jì)損失，后者如受到別人嘲笑等。作為個(gè)體的一種內(nèi)部狀態(tài)，參與包含著明顯的高低程度，高參與程度消費(fèi)者表現(xiàn)出一種高度熱情和興趣，往往主動(dòng)搜集、評價(jià)、比較有關(guān)信息和商品差異，最后直接做出決策；低參與程度消費(fèi)者則相反，他們被動(dòng)而膚淺地接受廣告和其他有關(guān)產(chǎn)品信息，很少從信息評價(jià)中發(fā)展出相應(yīng)的態(tài)度。應(yīng)該說，商品類型和信息的不同在一定程度上涉及到消費(fèi)者參與程度的不同，但是一個(gè)毋庸忽視的事實(shí)是消費(fèi)者不論是在低參與度還是高參與度情況下，都會(huì)發(fā)生購買行為，這就提示品牌傳播要注意根據(jù)具體情況設(shè)計(jì)信息戰(zhàn)略。但無論是高參與度還是低參與度，在進(jìn)行決策時(shí)，品牌體驗(yàn)都是一個(gè)加深消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)的因素?？梢?，對購買決策模型的分析要求我們在進(jìn)行有效的品牌傳播時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，有效的品牌傳播模式應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與品牌傳播的無縫對接。

標(biāo)簽：金昌呼和浩特鶴壁遂寧慶陽鹽城延邊重慶

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