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受眾接受品牌信息過程中的干擾

造成品牌傳播失誤是受眾接受中產(chǎn)生困惑的根本原因，這種失誤既有來自傳播系統(tǒng)中本身的干擾因素，也有來自傳播系統(tǒng)之外的突然介入因素?？煞譃橄到y(tǒng)性因素和非系統(tǒng)性因素。系統(tǒng)性因素具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計中可以采取信息強(qiáng)化或者信息冗余等方法加以規(guī)避，非系統(tǒng)性因素往往由于其不可預(yù)見性原因，在信息傳播中屬于無法規(guī)避的干擾。根據(jù)其性質(zhì)大致可以劃分為幾種類型：曲解或誤解、干擾、中斷、混亂、不一致性等。如同人際傳播一樣，每一種產(chǎn)生失誤的原因都會出現(xiàn)在品牌傳播之中。

(一)曲解

傳播中的曲解或誤解是就接收方對發(fā)送方的信息的理解而言的，誤解來自于發(fā)送方和接收方對信息意義的理解而出現(xiàn)錯誤性差異。由于傳播中信息的意義有時候不是十分明確，或者信息在編碼過程中沒有得到很好的闡述，從而導(dǎo)致接收方誤解了信息中隱藏的某種意義。比如，當(dāng)醫(yī)生告訴病人家屬患者可能不久人世時會說：“我們己經(jīng)不抱多大希望了，但是也許還會有奇跡發(fā)生?！边@時候滿懷希望的家屬則可能理解為病人還有一線生還的希望。同樣，品牌傳播也可能因為信息曲解而導(dǎo)致失敗。比如，某一品牌在市場推廣中主要依靠打折優(yōu)惠促銷來吸引消費(fèi)者，很多消費(fèi)者因此受到刺激會強(qiáng)化購買動因，但是對于其他一些消費(fèi)者來說，卻可能會產(chǎn)生另外的想法：打折優(yōu)惠主要是因為產(chǎn)品積壓。

(二)干擾

干擾正如我們前面所言，主要是指來自外部因素的有意識所為，也有屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個體的態(tài)度變化所帶來的干擾行為。比如，僅僅是出于某種民族情緒，有人會對日本貨產(chǎn)生一種厭惡感覺，與此相應(yīng)的是對該廣告所傳達(dá)的信息也會由于這種情緒干擾而產(chǎn)生偏見。干擾的作用是直接影響接收方對傳播的準(zhǔn)確理解，直接導(dǎo)致對信息的真實把握。在品牌傳播中干擾的主要因素體現(xiàn)為分心、偏見、錯估以及虛假傳播等。

(三)中斷

傳播中斷是指由于環(huán)境因素或者對信息的誤解(不排除有意為之)信息傳遞受到了破壞。產(chǎn)生中斷的因素有幾個方面：無法控制的情況，比如消費(fèi)者看到某個自己不喜歡的營業(yè)人員過來會突然離開；不協(xié)調(diào)的關(guān)聯(lián)，比如一位突然進(jìn)入陌生交流環(huán)境的人無法和周圈達(dá)成交流；不準(zhǔn)確的回應(yīng)，比如在交流中陳述者遇到出乎意料的反應(yīng)導(dǎo)致傳播中斷；缺乏互惠，比如一個銷售員使消費(fèi)者感到?jīng)]有優(yōu)惠機(jī)會對話可能立刻破裂。此外，相互誤解以及關(guān)系終結(jié)的威脅也可能是導(dǎo)致傳播中斷的理由。

(四)不一致．

不一致性通常產(chǎn)生于接收方能夠理解但是卻不能接受的情形下，這是由于在發(fā)送方和接收方之問缺少可感知的共同之處導(dǎo)致認(rèn)識不同。在不一致狀態(tài)下，信息會由予以下兩種原因而大打折扣：對信息源抱有偏見；在信息編碼的形式上，接收方與發(fā)送方的參照系有所不同。為了確保信息傳播中的一致性，，就必須注意發(fā)揮其問的促進(jìn)因素，通常側(cè)重在幾個方面：相關(guān)聯(lián)系，諸如關(guān)系營銷中對相互關(guān)系的重視；價值觀的兼容性，營銷人員試圖與消費(fèi)者建立共同背景并附和消費(fèi)者觀點；關(guān)注程度的深入，隨著討論的深入達(dá)成一致的可能性就越大。此外興趣的相似性以及關(guān)系雙方影響力的平衡等因素，也有利于促進(jìn)一致性。

來自傳播系統(tǒng)本身和系統(tǒng)之外的任何干擾，都可能引起信息混亂。也就是說混亂是由于曲解、錯誤、中斷、不一致性和各種矛盾所產(chǎn)生的。在品牌傳播中，由于信息混亂可能表現(xiàn)為參與方之間的爭論、信息的多義性、信息之間或者信息本身的矛盾以及模糊性、傳播方式的沖突等等，這些都直接造成了消費(fèi)者接收的困惑。比如，對于同一個產(chǎn)品廣告所說的與營銷人員所說的有所出入，就會造成信息混亂令接收方無所適從。信息混亂干擾并破壞了傳播系統(tǒng)的平衡，從而使傳播無法有序化進(jìn)行?？梢哉f整合品牌傳播的主要動因之一就是為了保持傳播的穩(wěn)定性，避免混亂以保持信息傳播的有序化，因為通過整合可以將矛盾信息的影響范圍降到最低，至少在理論上達(dá)到避免信息矛盾。這就要求整合品牌傳播不僅僅是一種線性傳播，而是一種反饋和互動，為了實現(xiàn)傳播價值就必須保持不問斷的彼此對話。

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