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品牌危機預(yù)案

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”企業(yè)對品牌危機的處置，決不能在危機事件出現(xiàn)后才倉促上陣進行處理，而應(yīng)事前做好危機處置預(yù)案。品牌危機預(yù)案，是指根據(jù)品牌危機預(yù)警，對可能發(fā)生的品牌危機事件事先制定的應(yīng)急處置方案。其目的是建立健全應(yīng)對品牌危機的組織體系和運行機制，加強品牌危機的宣傳教育培訓(xùn)和各項應(yīng)急保障，規(guī)范組織品牌危機應(yīng)急處理工作，最大限度地減少品牌危機的危害。下面，本文就品牌危機預(yù)案中的組織體系、響應(yīng)機制、教育訓(xùn)練、應(yīng)急保障等主要內(nèi)容進行研究。

(1)組織體系

組織體系是品牌危機管理的基礎(chǔ)。在品牌危機事件爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)迅速成立品牌危機應(yīng)急指揮組織機構(gòu)，通常包括四個方面：①建立品牌危機決策機構(gòu)。首先明確品牌危機決策負責(zé)人，通常由企業(yè)最高決策者總經(jīng)理擔(dān)任。國外經(jīng)常稱之為首席危機官(cco)，經(jīng)企業(yè)授權(quán)全權(quán)負責(zé)應(yīng)對品牌危機的重大決策。其次成立“品牌危機指揮部”，我國習(xí)慣稱之為“品牌危機處置領(lǐng)導(dǎo)小組”，由總經(jīng)理和從企業(yè)各個職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權(quán)負責(zé)品牌危機應(yīng)對過程中企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)和資源的調(diào)配，制定危機應(yīng)對對策和實施方案并強制執(zhí)行，并對各項措施的執(zhí)行情況和效果進行督促和監(jiān)督。最后要成立品牌危機專家咨詢委員會，由企業(yè)聘請管理、公關(guān)、技術(shù)等領(lǐng)域的專家組成，參與品牌危機應(yīng)對決策，對品牌危機決策方案進行論證，并對品牌危機應(yīng)急工作提出具體的意見、建議和技術(shù)指導(dǎo)。②建立品牌危機應(yīng)對執(zhí)行機構(gòu)。明確企業(yè)品牌危機應(yīng)對的執(zhí)行部門，細化部門工作職責(zé)，明確具體責(zé)任人，按照分工負責(zé)、相互協(xié)作的原則，在品牌危機決策機構(gòu)的指揮下，全力做好各項品牌危機應(yīng)對措施的具體落實。③成立品牌危機公關(guān)小組。公關(guān)小組成員是由企業(yè)中臨時抽調(diào)的具有較強溝通能力的工作人員組成，他們暫時脫離原有日常工作，專責(zé)從事危機公關(guān)，負責(zé)危機事件中的對外聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。④建立全員危機應(yīng)對機制。積極動員和科學(xué)引導(dǎo)每一名員工積極投身企業(yè)品牌危機應(yīng)對工作。

(2)響應(yīng)機制

企業(yè)應(yīng)建立品牌危機事件的應(yīng)急響應(yīng)機制：當品牌危機預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出危機警報后，企業(yè)應(yīng)立即研究確定并發(fā)布危機警報等級，決定啟動相應(yīng)等級的品牌危機反應(yīng)程序。其主要流程是：①成立“品牌危機處置領(lǐng)導(dǎo)小組”，進行危機事件調(diào)查與評估，對危機做出恰當?shù)牡谝环磻?yīng)；②組織企業(yè)相關(guān)人員和專家研究制定危機應(yīng)對措施和實施計劃，部署各職能部門進行危機應(yīng)對的資源準備；③各部門按照分工各司其職、緊密協(xié)作，執(zhí)行危機應(yīng)對計劃，并根據(jù)形勢變化做必要修訂；④組建危機公關(guān)小組，密切關(guān)注公眾和媒體反應(yīng)，積極做好對外和對內(nèi)各個方面的危機公關(guān)工作；⑤在品牌危機事件結(jié)束之后，做好危機事件的善后處理和責(zé)任追究，對危機處理進行總結(jié)評價，制定品牌恢復(fù)方案，化危為機。

(3)教育訓(xùn)練

企業(yè)在危機應(yīng)對準備中，要通過各種危機教育和訓(xùn)練，強化員工的危機防范意識、提高員工的危機應(yīng)對能力。危機教育訓(xùn)練是實施危機管理全員參與的重要途徑，也是實現(xiàn)危機管理重要的人力資源保證。

品牌危機教育訓(xùn)練主要包括：①危機意識教育。對企業(yè)而言，危機并不可怕，可怕的是缺乏危機意識。古人告誡我們，要經(jīng)?！熬影菜嘉！薄⒁⒁狻吧趹n患，死于安樂”，一些著名的企業(yè)家高度重視企業(yè)危機，蓋茨認為“微軟離破產(chǎn)只有180天”，張瑞敏要求海爾每天都“如履薄冰，如臨深淵”，任正非認為“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”?？涩F(xiàn)實中，卻不是每個企業(yè)都具備高度的危機意識的。因此，加強危機意識教育，是企業(yè)進行品牌危機處置的重要準備。危機意識教育主要包括：將危機意識融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，使危機管理成為企業(yè)的基本理念；強化領(lǐng)導(dǎo)層的危機意識，使危機意識成為企業(yè)決策的基本指導(dǎo)思想；在日常工作中，對全體員工加強危機意識的教育和灌輸，注意員工危機意識的習(xí)慣養(yǎng)成，培養(yǎng)企業(yè)全員危機意識，使每位員工都能夠居安思危，提高對危機發(fā)生的警惕性。②危機預(yù)防教育。主要通過組織品牌危機講座、品牌危機案例分析和印發(fā)危機管理手冊等方法，讓員工學(xué)習(xí)品牌危機管理的基本理論，了解本企業(yè)常見的品牌危機征兆和常用識別方法，掌握本企業(yè)品牌危機處置的基本原則和流程。通過這些教育，幫助員工優(yōu)化自身行為，有效減少因工作失誤引發(fā)品牌危機的幾率；使員工在工作中及時識別和捕捉品牌風(fēng)險信號和危機征兆，為企業(yè)及時識別品牌危機提供一線原始信息；讓全體員工對出現(xiàn)危機的可能性有足夠的了解，消除在危機發(fā)生時的恐慌和混亂。另外，還可以針對不同崗位，對員工加強品牌危機應(yīng)對和處理技巧培訓(xùn)，使其在危機發(fā)生的第一時間采取正確的應(yīng)對措施。③危機模擬訓(xùn)練。危機理論教育固然重要，但對一般員工而言，由于知識水平、理解能力和興趣愛好等原因，往往效果并不顯著。在實際操作過程中，企業(yè)可以通過理論教育與模擬訓(xùn)練結(jié)合的方法，加深員工對危機管理的理解。所謂危機模擬訓(xùn)練，就是根據(jù)企業(yè)品牌危機案例，設(shè)計出危機情景，在企業(yè)開展一系列品牌危機模擬實戰(zhàn)訓(xùn)練的過程。通過仿真實戰(zhàn)演習(xí)，一方面可以加深員工對危機管理的理解，強化員工危機管理意識；另一方面可以檢測品牌危機預(yù)案的可行性，進一步完善應(yīng)急預(yù)案，同時檢驗和強化應(yīng)急準備、協(xié)調(diào)和應(yīng)急響應(yīng)能力，提高全體員工危機的應(yīng)對處理能力，進而提高企業(yè)品牌危機的整體管理能力。

(4)應(yīng)急保障

品牌危機的應(yīng)急保障主要包括物資保障、人員保障和信息保障等項內(nèi)容。①物資保障。物資保障是指品牌危機應(yīng)急處理所需的設(shè)施、設(shè)備和物資的準備，包括各種信息傳遞、培訓(xùn)模擬設(shè)施、處理危機所需要的各種物質(zhì)資源。企業(yè)應(yīng)保障應(yīng)急物資儲備，提供應(yīng)急資金，所需經(jīng)費列入企業(yè)財務(wù)專門預(yù)算。②人員保障。人員保障包括企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員的保障，內(nèi)部人員主要包括企業(yè)管理、法律、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)檢、財務(wù)、營銷、售后服務(wù)、公共關(guān)系等部門的專門人員，重點是危機公關(guān)專業(yè)人員；外部人員主要包括行業(yè)專家學(xué)者、咨詢顧問、新聞媒體、科研機構(gòu)、政府及重要社會組織的相關(guān)人員。③信息保障。信息保障是指做好危機應(yīng)對的各種信息資源的日常準備，包括企業(yè)基本材料、危機處置預(yù)案及企業(yè)利益相關(guān)者信息等等，重點是建立品牌危機管理的監(jiān)視、預(yù)警、處置等程序所需的信息系統(tǒng)。

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